星河地产：星御豪庭2002品牌行销案.pdf

“推典范，卖未来，树品牌” 星河地产*星御豪庭2002品牌行销案 呈送：星河地产 日期：2002年3月14日 专案目录 一、市场分析 六、全年整合战术推广 二、项目研究 七、创意接力棒 三、竞争对手扫描 八、媒介策略和有效媒体运用 四、目标消费者洞察 九、预算分配与费用统筹 五、品牌战略规划 十、特别建议 行销目标 ◆ 在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售； ◆ 创造出在深圳市场的领导品牌地位和创新地产概念； ◆ 树立起轻松繁殖，后发得意的品牌资产； 一、市场分析 ——我们处在什么样的房地产市场中 市场概况 良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基 ★ 2001年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房 地产的牛市； ★ 大盘成为深圳的又一亮点； ★ 入世（中国加入WTO）； ★ 24小时通关已成必然趋势，港人北上置业已成为潮 流，将会实现港人深圳居住，香港返工； ★ 住宅租赁市场会带来明显变化； ★ 二次置业的人士增多，并更加理性； ★ 政府对中心区的大力推广； 中心区规划图 二、项目分析 ——我们自己怎么样 项目背景 优势： 处于深圳独一无二的中心区（CBD），是未来深圳 重点规划建设的策略增长区；  星河地产良好的品牌知名度；  深圳最具投资价值的黄金地段；  项目规模超大（30万平米，有整体规划）；  中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的宣 传铺垫，也给消费者带来很大的信心；  市政府对周边的规划投入（如购物公园等）和对中 心区的大力度推广，都为本项目作了先期的炒做。 •成熟的小区配套设施。 • （ 活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配 套设施等） •九栋高层、视野开阔，风光一览无疑。 •莲花山、够物公园、海景等辅助环境。 •将成为中心区标志性建筑之一。 项目背景 劣势：  作为位于中心区CBD的住宅物业，比中心区（北区 CLD）的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条 件，竞争力稍弱；  中海华庭的先期入伙，分流了一批消费者；  定价的起点较高（估计开盘价为6000元左右），导 致购房的消费群形成一定的局限；  片区同期开发和正在销售的楼盘（城市花园、黄浦 雅苑、深业花园等），存在一定的竞争压力；  其它待与开发商沟通后再行提炼； 项目背景 机会点： 具备住宅物业的所有配套设施环境（活动中心、幼儿园、 邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综合市场， 并且中央购物公园近在咫尺）；  作为中心商务区（CBD），周边的高档写字楼良好租售市 场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市场；  不仅具有良好的居住环境，而且还是最佳投资热点；  离皇岗口岸车程只有三分钟，会