惠泉啤酒品牌传播策略研究报告.pdf

前言 • 非常感谢惠泉公司给予此次合作机会。为认真作好此次比稿，我们一方面通 过与惠泉市场部赵东明先生加强联系，了解一些关于产品和市场的基本信息； 另一方面通过各种资料、市场走访和座谈会等方式来获取资料，以求策略研 究工作的科学、切实、有效。当然，由于针对惠泉的调研数据并不完善，可 能会有与企业实际不一致的地方，但我们主要是希望通过这种研究方式本身 让惠泉对喜马拉雅品牌策划能力有一个较为全面的了解。 • 参与此次工作的人员主要包括： • 创意群总监彭致邦创意群总监彭致邦 • 第二事业部总经理吴宇峰 • 第三事业部市场总监廖春 • 第第一事业部副总经理习凡事业部副总经理习凡 • 第一事业部高级文案陈波 • 第一事业部客户经理东野广宇 • 等等。 由一个啤酒个啤酒的定位案例看案例看惠泉泉品牌传播牌传播 • 米勒啤酒在被国际烟草巨头菲利浦莫里斯公司收购之 前，在全美啤酒市场排名第8位,份额仅占6%.其销量是 第一名A-B(安修索.布希)公司的1/4；佩斯特蓝带以 15%的市场份额居第二位。 • 此前的传播前的传播主题题一直围绕围绕 “好好朋友友一齐齐分享享”，与其与其 他啤酒近似，难以形成品牌区隔。 • 有着万宝路成功行销经验的菲莫公司为米勒啤酒所做有着万宝路成功行销经验的菲莫公司为米勒啤酒所做 的第一步就是重新定位。 由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播 • 定位就是要突出产品与其他品牌的差异，定位的基础 就是自己与众不同的地方。 • 通过定位让品牌占据这样一个位置：确实存在消费需 求求，，竞争对手尚未占据而企业自身最有能力占据竞争对手尚未占据而企业自身最有能力占据。。 • 米勒啤酒最有价值的品牌位置在哪里呢米勒啤酒最有价值的品牌位置在哪里呢？？ 由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播 淡 米勒Miller 菲斯达 FaistaffFaistaff 佩伯兹 汉墨斯 PPabbst Hamme 苦 甜 舒利兹Schlitz 伯莱兹伯莱兹 Blatz 马拉特—伯罗 百威百威BBuddweiiser Malater-Brau 浓 由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播 • 根据二元定位图发现，米勒啤酒口味清淡这一点相当 突出。 • 因此将米勒定位为“口味最淡的啤酒”，强调米勒比 较适合大量饮用较适合大量饮用，，并根据此并根据此一定位制定出定位制定出 “它是你辛它是你辛 劳后的享受”的传播概念。 由由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播 • 所有行销活动围绕定位来展开。 • 广告围绕定位来表现，着重表现普通劳动者在一日劳作后痛饮米 勒啤酒的画面勒啤酒的画面；于是于是，当劳动大众在辛劳了当劳动大众在辛劳了一天后想寻找痛饮的天后想寻找痛饮的 乐趣时，便自然想起了米勒：啊，米勒时刻到了！ • 在产品策略上，强化米勒“淡味啤酒”的定位，1973年开发出 “米勒莱特米勒莱特”，，并成为淡啤市场的第并成为淡啤市场的第一品牌品牌。。 由一个啤