战略品牌管理 第四章 选择品牌元素创建品牌资产.pdf

第4章: 第4章: 选择品牌元素创建品牌资产 选择品牌元素创建品牌资产 4.1 创建基于顾客的品牌资产 创建基于顾客的品牌资产  品牌知识结构取决于:  品牌知识结构取决于:  最初选择的品牌元素  最初选择的品牌元素  当前被提供的营销项目以及品牌被整合的方式  当前被提供的营销项目以及品牌被整合的方式  通过连接某些其他实体间接转化品牌的其他相  通过连接某些其他实体间接转化品牌的其他相 关因素 关因素 4.2 品牌元素选择的标准 品牌元素选择的标准  可记忆性  可记忆性  有意义性 营销者创建品牌资产的进攻策略  有意义性  可爱性  可爱性  可转换性  可转换性  可适应性 提升和保持品牌资产扮演的防御角色  可适应性  可保护性  可保护性 4.3 可记忆性 可记忆性  品牌元素本身具有可记忆性、引起注意的  品牌元素本身具有可记忆性、引起注意的 特征，因此容易被回忆和识别出来。 特征，因此容易被回忆和识别出来。  例如，有一家公司给它的丙烷气罐起名为  例如，有一家公司给它的丙烷气罐起名为 “蓝色犀牛”，并配以独特的黄色火焰和 “蓝色犀牛”，并配以独特的黄色火焰和 蓝色吉祥符的图案，很容易在消费者心中 蓝色吉祥符的图案，很容易在消费者心中 留下印象。 留下印象。 4.4 有意义性 有意义性  品牌元素可以涵盖各种意义，包括描述性  品牌元素可以涵盖各种意义，包括描述性 的或是说服性的等。 的或是说服性的等。  两个特别重要的标准：  关于品类特征的一般信息  关于品类特征的一般信息  有关品牌属性和品牌利益的具体信息  有关品牌属性和品牌利益的具体信息  第一个维度是品牌认知度和显著度的重要  第一个维度是品牌认知度和显著度的重要 决定因素；第二个维度是品牌定位和品牌 决定因素；第二个维度是品牌定位和品牌 形象的关键决定性因素。 形象的关键决定性因素。 4.5 可爱性 可爱性  消费者发现品牌元素具有美学上的吸引力  消费者发现品牌元素具有美学上的吸引力 了吗? 了吗?  描述性和说服性元素减轻了营销传播的负  描述性和说服性元素减轻了营销传播的负 担，建立了品牌认知。 担，建立了品牌认知。 4.6 可转换性