第二章 品牌定位与品牌个性.pdf

第二章 品牌定位与品牌个性 第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位的误区 第三节 品牌定位过程与定位策略 第三节 品牌个性特征 第四节 品牌个性塑造 案例：万宝路品牌再定位| ——从“淑女到牛仔  一提到万宝路时，在全球消费者心目中便涌现出了那粗扩豪放、自由自在、 纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的美国西部牛仔的形象。在当今 世界，万宝路无疑是知名度最高和最具魅力的国际香烟品牌之一。就销售而 言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。  大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家、 1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记、1919年才成立的菲利 普·莫里斯公司，而在却20世纪40年代，这家公司还曾宣布倒闭过。  在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。广 告口号是：象五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数 年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟 嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。 可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运，莫里斯公司终于在20世 纪40年代初停止生产万宝路香烟了。  第二次世界大战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香 烟重新搬回女士香烟市场，并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤 嘴的一种，以及广告语“与你的嘴唇和指尖相配” 的一种。当时美国香烟消费量 一年达 3 820亿支，平均每个消费者要吸2 262支之多。然而万宝路的销路 仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有 限  正当该品牌处于一筹莫展时，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销 策划人李奥·贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买、消费万 宝路香烟?  在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳认为，万宝 路香烟不畅销的主要原因是由于该香烟带过滤嘴且焦油含量较低，由 于多年的宣传，当时的美国消费者普遍认为万宝路是“女性香烟”，由此 影响了销路。为此，只有改变品牌的形象才能争取更多的消费者，特 别是男性消费者。他完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万 宝路进行了全新的品牌定位，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟 定位改变为男子|汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大 胆改造万宝路形象:包装采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征力量 的红色作为外盒的主要色彩，用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、 含蓄和庄重:广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要 诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概。菲利普·莫里斯 公司在起用过马车夫、潜水员、农夫等广告形象后，最后将理想中的 男子汉落定在美国牛仔这个形象上，他目光深邃;皮肤粗糙、浑身散发 着粗矿豪气，人们在广告中总是见“他”袖管高高卷起，  手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，时刻流露着美国西部牛仔的 英雄气概，魅力非凡。“他上马的姿势、骑马的神态、遛马的手势，这 一切必须具有男子汉气魄。”  这个广告于1954年问世后，给万宝路带来巨大财富。仅1954- 1955年间，其销售量就提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟 品牌; 1968年，其市场占有率上升到全美同行的盟 第二位。  此外，菲利普·莫里斯公司还赞助了一级方程式车赛20余年。 在公众看来，一级方程 式车赛，历来就是勇敢的男士所向往的 体育运动，菲利普·莫里斯长期赞助一级方程式车 赛，以至于 很多观众认为一级方程式车赛已是万宝路的专利。E  菲利普公司投入数额巨大的广告费，终于在人们心目中树立起 “哪儿有男子汉，哪儿就有万宝路” 的名牌形象，那粗狂豪放、 自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无 拘无束的牛仔 代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也作为 万宝路的 形象深入了人心。i  石宝路成功的品牌定位给菲