2012年康师傅奶茶上市沟通策略——康师傅奶茶品牌构建及传播思考.pdf

呈 康師傅 品牌一组 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 ——康师傅奶茶品牌构建及传播思考 北京電通 2011/10/28 明确任务 新产品——康師傅奶茶将于2012年上市 品牌策略 - 产品策略 - 包装体系 - 传播体系 电通所想 l 在现有的市场竞争格局下，如何在短时间内进行突破 l 构建最为有利的品牌价值体系，开拓属于本品的领地 l 将品牌策略转化为执行策略，保证策略能够有效落地 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 2 沟通目录 • 市场现状扫描 市场环境 市场环境 • 竞争品牌分析 • 消费习惯洞察 •品牌资源盘点 品牌构建 品牌构建 •核心价值构建 •品牌价值体系 •年度营销目的 传播演绎 传播演绎 •年度营销策略 •年度传播方式 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 3 市场环境 市场环境 • 市场现状扫描 • 竞争品牌分析 • 消费习惯洞察 奶茶市场的发展 •由于街边奶茶店的带动，杯装奶茶的发力，让奶茶市场迅速扩容； •即饮装奶茶市场整体从07年开始启动，并且发展势头良好。 2000年 2004年 2007年至今 第一阶段 第二阶段 第三阶段 •认识/了解/接受口味； •市场高速发展，品牌 •市场高速成长，2010年 化运作：香优争霸，市 增幅103.4%； •但由于卫生、品质和品 场销售额50亿； •品牌化运营已经建立， 牌化运作的缺失，市场 •产品更加卫生，但饮 品质有保证； 开始重新整合； 用受限； •饮用不受限，更方便； 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 5 饮料品类渗透率和饮用频次 | 2009 - 2011年 总体 2011年饮料市场整体增速放缓，包 装奶茶的饮用频次 幅下降； 包装奶茶饮用频次