三鹿乳业品牌发展和传播策略建议.pdf

三鹿乳业 品牌发展和传播策略建议品牌发展和传播策略建议 Prepared for : 石家庄三鹿集团有限公司 Prepared by: 北京市慧聪广告有限公司 Date: 1999年12月9日 内容目录 • 市场概况 • 我们现在在哪里？ -- 三鹿乳业现状分析三鹿乳业现状分析//品牌的检验品牌的检验//问题和机会问题和机会 的发掘 • 我们想去哪里？- 传播目标的设定 • 我们如何去？- 传播策略 • 公关/促销方案 值 产 品 奶 售 制 体 销 乳 液 值 产 售 销 山达完 元三京北 鹿三 利伊 况 明光海上 0 0 0 0 0 0 0 0 0 状 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 5 场 2 1 1 市 品类趋势 • 牛奶制品的品种多样化, 全面化发展 - 口味, 配方, 包装形式, 口感… • 液体奶产销量呈日益增长的趋势液体奶产销量呈日益增长的趋势.. - 99年1-6月份乳品行业情况 - 鲜奶收购量同比增长6.9%；乳制品产量同比 增长3.8%; 液体奶增长34.4%; - 与此相对应的是, 亏损企业减少, 乳品产值 同比增长11.8% 市场状况 • 经过几年的竞争， 国内具有规模和品牌优势的大企业 集团基本形成. - 河北三鹿, 内蒙古伊利， 上海光明, 北京三元, 哈 尔滨金星尔滨金星,, 黑龙江完达山黑龙江完达山 • 国内市场奶类产品主要分为: - 液体奶, 冷冻饮品和乳制品. - 而在着三个领域中, 上海光明和北京三元, 伊利, 三鹿分别占据统领地位. 市场状况 由于受饮食习惯及多年来对牛奶消费的宣传引导力度 不够有关, 中国牛奶消费的水平处于极低的状态: • 98年, 全国奶类总产量为845万吨, 年人均消费牛奶 6.46.4公斤公斤,, 而世界平均水平为而世界平均水平为105105公斤公斤.. 人均喝奶量不人均喝奶量不 到发达国家的1%. • 我国城镇居民家庭每人用于奶品的支出为42元, 仅占 食品支出的2%. 市场潜力巨大, 各厂家任重而道远. 市场状况 • 各厂家竞争激烈, 自80年代以来, 全国的乳品 生产企业遍地开花, 盲目竞争, 重复建厂, 各 地乳品厂近900家, 而其中90%是日处理鲜奶能 力在力在100100吨以吨以77下的小厂下的小