长城地产2008年品牌建设方案.pdf

[长城地产 客服部提案] 长城地产2008年品牌建设方案 目 录 一、品牌简述……………………………………………………………………3 1、品牌释义………………………………………………………………………4 2、品牌的发展阶段……………………………………………………………….6 二、万科品牌之路………………………………………………………………7 1、从万科换标事件说起…………………………………………………………..9 2、万科品牌发展的阶段分析……………………………………………………..13 三、长城地产成都公司品牌之路………………………………………………15 四、2008年品牌建设工作重点……………………………………………….25 1、步骤一，品牌调研……………………………………………………………..27 2、步骤二，规范公司VI …………………………………………………………..35 3、步骤三，公司品牌的维护与整合………………………………………………73 4、步骤四，“长城会”演绎长城地产品牌形象……………………………………104 五、未来愿景…………………………………………………………………..112 一、品牌简述 品牌释义 品牌 首先是符号，是用以与竞争者产品、服务相区别的一套 符号；其次是一种过程，它的建设和积累需要一定的周期； 再其次是能够给拥有者带来产品溢价、产生增值的一种无形 资产。 品牌是一系列的符号——我们常指的CIS（企业可识别系统如VI、BI、MI）； 品牌是一种过程——不是与生俱来，需要长期的建设逐渐形成（把握品牌发展 所处的阶段性特征）； 品牌拥有者——产品溢价、产生增值（进行品牌建设的目的）； 增值的源泉——来自于消费者心智中形成的对其的印象（消费者调研、提高客 户满意度） 成为品牌所带来的益处 1.产品的溢价为消费者接受 －－品牌开放商的搂盘售价普遍比普通开放商要高，但高出的部分能为消费者接受 2.降低营销宣传成本 －－品牌开放商可以直接告诉消费者“我的产品是什么”，而不用多说“我是谁”。 3.有利于异地扩张 －－全国性的品牌开发商，在异地扩张的时候，能为异地消费者所接受 4.排出竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，扩大市场份额 －－品牌开发商面对“价格战”更具有抵御能力，若价格调整更容易为消费者追捧 品牌发展阶段 品牌发展阶段 孕育期 幼稚期 成长期 孕育期 幼稚期 成长期 该阶段的特 该阶段的特征表 成熟期 成熟期 征表现为： 现为：企业的产 该阶段的特征表现 企业有了明 品和服务取得成 衰退期 该阶段的特征表现为 衰退期 为：品牌基础元素 确的品牌意 功，其所承载的 ：企业品牌具有较高 的建立，如完整的 识，有塑造 品牌得到市场的 的认知度和美誉度， VI系统，企业核心 理念的明确，企业 品牌的愿 认可，客户的满 市场占有率较高，并 该阶段的特征表现为 行为识别的规范等。 望，但是企 意度得到提升， 且稳定，品牌效益显 ：品牌逐渐老化，市 业的品牌尚 市场占有率迅