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品牌定位工具图品牌定位工具图品牌定位工具图品牌定位工具图品牌定位工具图品牌定位工具图品牌定位工具图品牌定位工具图 内容提要内容提要 一、定位工具问题的提出一、定位工具问题的提出 二、定位钻石模型的创建二、定位钻石模型的创建 三、定位钻石模型的应用三、定位钻石模型的应用 一、、定位工具问题的提出定位工具问题的提出 1.1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动 2.2.影响：影响美国评为对营销影响最大的观念被美国评为对营销影响最大的观念 3.3.尴尬：叫好不叫座尴尬：叫好不叫座--是一种理念，而非实用工具是一种理念，而非实用工具 二二、、定位钻石模型的创建定位钻石模型的创建 1.1.回顾前人的研究成果回顾前人的研究成果 2.2.三个补充工作三个补充工作 3.3.一个综合的定位模型一个综合的定位模型 11.回顾前人的研究成果回顾前人的研究成果 （（11）李斯和特劳特提出）李斯和特劳特提出广告定位的概念广告定位的概念 （（22）菲利普）菲利普科特勒提出科特勒提出营销定位的过程营销定位的过程 （（33）汤姆雷诺兹等提出）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵 2.2.三个补充研究三个补充研究 （（（（1111））））提出并定义了提出并定义了提出并定义了提出并定义了 ““““定位点定位点定位点定位点””””的概念的概念的概念的概念 （（（（2222））））提出并补充了提出并补充了提出并补充了提出并补充了 ““““定位外延定位外延定位外延定位外延””””概念概念概念概念 （（33）将定位内涵、外延、过程组合）将定位内涵、外延、过程组合 3.3.一个综合的定位钻石模型个综合的定位钻石模型 第一步找位 4P 确定目标市场 4P 第第二步步选位选位 属性定位 利益定位 价值定位 4P 4P 第三步到位 营销战术组合 （（11））选择目标市场选择目标市场 高 细分市场6 细分市场1 细分市场4 能 力 细分市场细分市场55 细分市场2 目标市场 适 • 细分市场分市场11 应 • 细分市场2 度度 细分市场3 • 细分市场分市场44 低 低低 高高 市场吸引力 （（22））进行市场定位进行市场定位 第一第一. . 细分目标市场细分目标市场 第二第二第二第二. . 确定市场定位确定市场定位确定市场定位确定市场定位 第第一..细分目标市场细分目标市场 高端彩电高端彩电高端彩电高端彩电 1111画质好；画质好；画质好；画质好；2222声音声音声音声音声音声音声音声音好；好；好；好；3333社社社社社社社社 交需要；交需要；交需要；交需要；4444其他。其他。其他。其他。