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强势品牌的塑造与营销创新 --关于品牌的几个重要问题 2006年5月14日 关于品牌的几个重要问题 • 品牌的概念 • 品牌的价值 • 品牌的功能 • 品牌的定位 • 品牌的传播 • 品牌的管理 问题的提出 企业最重要的无形资产是什么？ 同样的产品挂上不同的品牌为什么价 格大大的不同？ 是否是名牌谁说了算？ 品牌对企业的价值是什么？ 品牌可以短时间的塑造出来吗？ 品牌的本质 品牌=商标+商誉 产品利益 公司核心价值 消费者体验与感受 品牌的组成模型 商誉 品牌 识别系统 度 名 度 知 誉 度 美 诚 忠 文字 标志 标 商 声音 率 有 度 占 意 场 率 满 市 有 户 保 客 户 客 图形 颜色 商标与品牌 1、商标是品牌的一部分，商标是品牌中的标志和名称部分，便于 消费者识别。但品牌是各种优势诸如质量、技术、服务等的综合 体现，是消费者对产品感受的总和。 2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。 3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。 中国消费者心目中的品牌 中国消费者的 有牌子的是好的 有牌子的是好的 品牌意识正在形成 不是所有的牌子都是好的 不是所有的牌子都是好的 牌子只是牌子，跟好不好没关系 牌子只是牌子，跟好不好没关系 买东西根本不看牌子 买东西根本不看牌子 中国消费者心目中的品牌 有品牌意识 无品牌意识 牙膏 93.4% 6.6% 洗发用品 91.3% 8.7% 品 瓶装饮料 87.1% 12.9% 牌 手机 64.6% 35.4% 用 小食品 49.9% 50.1% 处 随身听 42.9% 57.1% 与 休闲装 37.