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品牌战略与品牌定位品牌战略与品牌定位  品牌就是在消费者中具有高认知度的产品 牌子牌子，消费者在消费者在生活中通过认知活中通过认知、体验体验、 信任、使用，与产品建立关系，使产品在 消费者认知中占得消费者认知中占得一席之地席之地。。  它是消费者感受一个产品的总和。 品牌战略品牌战略  所谓品牌战略是指企业通过市场良好品牌 形象形象，提升产品知名度提升产品知名度，并以知名度来开并以知名度来开 拓市场、吸引顾客、扩大市场占有率，最 终取得丰厚利润回报终取得丰厚利润回报。。  品牌战略是现代企业市场营销的核心。  第一步，品牌体检诊断 对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否 的第的第一步步。这这一步步，就像就像我们穿衣们穿衣服系第系第一粒扣粒扣子， 如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以 品牌体检是品牌体检是一项非常严谨细致的工作项非常严谨细致的工作，既使既使一个小小个小小 的错误，也会让你错一子而输全局。 品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、 品牌与消费者的关系品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系品牌与竞争品牌的关系、品牌品牌 的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组 织等等织等等。。 品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、 得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础 第二步，规划品牌愿景 品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指 明前进的方向明前进的方向。 简单的说简单的说，品牌愿景就是告诉消费者品牌愿景就是告诉消费者、 股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？ 品牌未来要达到什么目标？  例如例如，三星的品牌愿景是三星的品牌愿景是 ““成为数字融合革命的成为数字融合革命的 领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类—— 成为全球娱乐电子消费品的领导品牌成为全球娱乐电子消费品的领导品牌””；海信的海信的 品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清 晰地传递着品牌未来方向和目标的信息晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。 那么那么，如何制定品牌愿景呢如何制定品牌愿景呢？？我们应该认真我们应该认真 思索这些问题： 1、我们想进入什么市场？市场环境怎样？ 2、企业可以投入的有效资源是什么？  3、企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标 里扮演什么角色？ 4、品牌现在地位怎样？未来预期目标又如 何？ 5、现在的品牌能够达到未来目标吗？ 第三步，提炼品牌核心价值 品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业 一切营销传播活动围绕的中心。 提炼品牌核心价值应遵循以下原则：  1、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社 会会，没有没有一个品牌能成为通吃的个品牌能成为通吃的 ““万金油万金油””，只有高度差只有高度差 异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”， 以低成本吸引消费者眼球以低成本吸引消费者眼球。。例如可口可乐的例如可口可乐的 “乐观向上乐观向上”、、 海尔的“真诚”等。  2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价 值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴 望等等，打动他们的内心。3、品牌核心价值要有包容性， 为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要 延伸延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤再去伤 筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。  第四步，制定品牌宪法 品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价 值制定品牌宪法，使其具具有可操作性。 品牌宪法是统帅品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大切营销传播活动的大 法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章 可循。 品牌宪宪法由品牌战战略架构架构和品牌识别系别系统构构 成。  品牌战略架构是事关企业发展的大事，战略架构 决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失， 甚至企业的命运。例如：雀巢公司曾经推出“飘 蓝蓝