品牌营销存在的大误区.pdf

一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可 以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加 强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品 牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。 误区之一：做品牌就是做销量 在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销 售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。 他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要 销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的 观点。 片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素( 品牌 的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等) 的建设视而 不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销 售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售 额便要翻一番。 但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢?从盖中盖“捐 赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我 们不难得出结论。 一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可 以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加 强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品 1 牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。 为了扩大销量经常进行促销，我们认为是对品牌的贬 值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者 更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消 费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。 广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌 形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中 一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品 牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的 品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利 益，更要长远利益;既要销量，更要品牌积累。也只有 这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。 误区之二：做品牌就是做名牌 很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业 发展战略的最高目标;而对于品牌，一直处于“雾里看 花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究 竟在哪里呢? 首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很 多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌(brand) 一词来源于古挪威文字 brandr，意思是“烙印”，它 非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者 心中留下烙印? ”品牌是一个综合、复杂的概念，它 2 是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广 告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的 内涵和价值。 其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费 造就，只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌， 则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规 划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、 品牌场景设计、广告调性等一系列工作。 而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理 者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广， 每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗 水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个 强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。 可口可乐经历了100 多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、 强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其 鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能 成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品 质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。 最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更 强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能 在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出 更多的贡献。 3 人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品 牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生 活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观 点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的 “名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未 能获得品牌所应该具有的附加价值! 所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设 品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的 企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念 的企业，使一个亏损的“名牌”—六神，一跃成为沐 浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而且成