品牌战略从 CEO到CBO.pdf

品牌战略 从 CEO 到 CBO 市场上 没有了永远的赢家 除了竞争还是竞争 除了比对手更强之外 没有其它的办法 逃避是不可能的 我们只有迎接 —— 品牌时代的到来 内衣品牌时代的到来 品牌是什么？ 表面 留在消费者头脑中的感觉 内在 产品和消费者之间特别的关系和联系 从商品到品牌 商品 品牌 • 外形上的属性和特点 • 无形资产和消费者感觉 • 商标（Mark ） • 视觉化标识 星巴克咖啡 商品 品牌 总裁霍华德 · 舒尔茨的说法 —— “星巴克出售的不是咖啡， 而是对于咖啡的体验。” 麦当劳 商品 品牌 “麦当劳不仅仅是一家餐厅” 可口可乐 商品 品牌 “如果说电影是美国的灵魂， 那么可口可乐就是美国的燃料。” 品牌的价值是什 么？ 对于企业 • 卖个好价钱 • 持续消费，引发品牌忠诚 • 最核心竞争力 品牌的价值是什 么？ 对于消费者 • 价格不再是影响消费的最重要因素 • 更好产品品质保障、购买更放心 • 更多附加价值享受 品牌的价值是什 么？ 对于竞争 • 差异化 • 更多市场份额 因此，  星巴克的全球特许经营  麦当劳叔叔的魅力  可口可乐可以重建 品牌构建 —— 品牌建筑师 BRAND ARCHITECT 如何构建成功品牌？ 品牌识别 （脸面 ） 品牌定位 品牌传播/ 体验 / 跨位/ 再定位 （行为 ） （形象 ） 品牌识别的必要性  反映企业能够组织和希望做些什么  和消费者产生共鸣  造成与竞争品牌的差异 品牌识别的本质  品牌识别系统是指从品牌发出的所有信息的总和 （包括品牌名称、核心价值主张、视觉符号、广告等）  目的是为了建立在消费者心目中独特的品牌形象 如何构建品牌识别  易记的品牌名称  精准的品牌定位  正确的品牌核心主张  差异化的品牌脸面（VI ）