天网计划--珠江地产与合生创展品牌媒体研究与策略报告.pdf

《珠江地产与合生创展总体推广战略策划全案》子方案二： 天网计划 ——珠江地产与合生创展 品牌媒体研究与策略报告 1 目 录 第一部分 北京地区房地产业常用媒体分析 一、平面类报纸杂志的分析 1、报纸媒体 2、杂志媒体 二、网络媒体的分析 三、电视媒体分析 四、广播媒体分析 五、户外媒体分析 北京地区房地产业常用媒体分析（报纸电视类） 北京地区房地产业常用媒体分析（网络、杂志、广播类） 第二部分 珠江·合生品牌推广目标市场分析 一、市场推广目标 1、品牌目标 2、促销目标 3、企业战略扩张目标 二、目标市场分析 1、政府相关部门的需求分析 2、房地产及相关行业的需求分析 3、消费者的需求分析 4、资本市场的需求分析 三、针对目标市场的媒体选择方向 珠江·合生品牌针对政府相关部门的媒体选择方向 珠江·合生品牌针对房地产相关企业和同行业的媒体选择方向 珠江·合生品牌针对市场消费者的媒体选择总体方向 珠江·合生项目品牌推广媒体建议 第三部分、珠江·合生品牌推广媒体策略 一、基本策略原则 1、媒体诉求定位策略 2、全国与北京媒体兼容互动策略 3、点、线、面相结合的媒体组合策略 4、同频共振的媒体投放策略 5、重点突破的媒体适用策略 6、主辅媒体类型策略 二、媒体选择建议 三、重点媒体功能定位 2 1、报纸类 1）京华时报 2）北京晨报 3）中国经营报 4）精品购物指南 5）参考消息 2、网络类 1）新浪网 2）搜房网 3、杂志类 1）南风窗 2）新周刊 附 件 附件1：2002年9、10月北京房产广告监测报告节选 附件2：北京几家主流媒体及媒体专家访谈 3 第一部分 北京地区房地产业常用媒体分析 一、 平面类报纸杂志的分析 平面媒体中的报纸杂志是房地产行业最常用的媒体。是房地产品牌和项目首选的推广工 具。根据工作室对相关媒体的研究，结合同重点媒体和中国人民大学舆论研究所专家喻国明 的访谈，以及专业媒体监测机构——慧聪国际公司对 2002年 9 月、10月北京房产广告监测 的月度报告结果（详见附件 1），我们对北京地区房地产业常用的平面类媒体研究分析如下： 1、报纸媒体： ▲首选媒体 北京房产广告主要集中在《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《精品购物指南》 和《京华时报》等都市类报纸上。其中《北京青年报》在房产广告市场中的市场份额其他媒 体难以逾越，已被大多数房地产开发商和购房者所认同，正逐步形成房地产广告的集聚效应。 以上五类报纸为北京地区房地产业投放广告的首选媒体。 由于 《北京青年报》的强势原因，广告信息极度增加，相应的广告的效果明显下降，具 体为广告后电话来访明显下降，同时由于价格居高不下，使得资金效率也明显降低。一方面， 房地产公司在广告上，采用组合媒体的手段，另一方面，在形式上将增加公关活动的比例。 这样在选择媒体上，更多地关注第二主流媒体群的作用，如晨报、京华时报、精品购物指南 等。 ▲次选媒体 其他如《北京现代商报》、《参考消息》、《名牌时报·北京楼市》、《北京娱乐