品牌满意丶信任与承诺的关系新探：基于信任的新划分.pdf

目录 中文摘要（关键词）1 一、引言1 二、文献综述与研究假设2 （一）品牌信任2 （二）顾客满意4 （三）顾客满意与信任4 （四）关系承诺5 （五）影响关系承诺的调节因素6 1．转换成本 6 2．替代品牌吸引力 7 三、研究设计7 （一）量表设计7 （二）调研说明8 1．行业选择 8 2．样本设计 9 四、数据分析10 （一）量表信度与效度检验10 （二）假设检验13 1．调节效应 13 2．结构方程模型 14 3．模型的确定 15 五、结论与启示17 （一）研究结论的理论贡献17 （二）营销意义18 （三）局限性和未来研究方向19 参考文献20 致谢23 英文摘要（关键词）23 品牌满意、信任与承诺的关系新探： 基于信任的新划分 梁苑婷（学号：2005041242） 管理学院市场营销系市场营销专业 指导老师：周志民 【摘要】 品牌信任与顾客满意之间的关系在营销学界存在着两种分歧，一种认为信任是 顾客满意的前因，另一种则认为满意是信任的前因。本研究在查阅文献后，提出划分两种新 类型的信任——转移信任和经验信任，来探讨品牌信任、顾客满意和关系承诺的关系。通过 在手机行业和洗发水行业收集数据，使用结构方程模型分析方法，获得分析结果。结果表明 转移信任是顾客满意的前因，以及顾客满意能够产生经验信任；而转换成本和替代吸引力对 经验信任和关系承诺间的调节作用并不明显。本研究的模型能够很好地指出品牌信任、顾客 满意与关系承诺的关系，但在未来需要进一步的探讨它们之间的形成机制。 【关键词】 品牌信任；顾客满意；关系承诺；转换成本 一、引言 关于顾客满意与顾客忠诚的研究理论已处于成熟阶段，同时，顾客满意的测量指标和量 表的使用也成为体系，并应用于实际的企业顾客关系管理中。但近几年来，有学者开始质疑 顾客满意不能直接带来顾客忠诚，并进一步探讨介于顾客满意与顾客忠诚之间的变量。有学 者认为一些因素调节着顾客满意对顾客忠诚的直接影响,如顾客态度、转换成本、行业竞争 强度和顾客信任等。这些变量都被视为调节变量来影响顾客满意与顾客忠诚的关系。随着研 究的深入，国外学者注意到信任在维持消费者与企业的关系中有重要的作用。通过查阅国内 外的文献资料，发现信任在社会心理学、社会学和经济学的领域中已经形成了一个较系统的 研究体系。在营销学上，尽管关于品牌信任的研究取得了很大的进展，但仍然有不少问题值 得我们进一步探索。Lewicki和Bunker (1995)对信任的划分较为全面，从消费者角度出发, 把信任分为计算型信任、知识型信任和认同型信任[1] [2] 。在Morgan和Hunt（1994） 提出“承 诺——信任”模型，并认为承诺和信任是关系营销的核心后，部分国内外学者在这一理论的 指导下，开始关注顾客满意、品牌信任和关系承诺的理论研究。但是一直以来，由于品牌信 任的划分较为笼统，没有考虑到信任在消费者和企业品牌的互动过程，使得理论的发展十分 局限，因而导致目前在营销学界里出现的关于品牌信任和顾客满意前因后果的分歧。 基于对品牌信任的新划分，本研究建立一个模型，以表明顾客满意、信任与承诺的关系。 本文选择手机行业和洗发水行业为研究对象，通过向消费者发放问卷收集数据，并使用结构 方程模型进行数据分析，来验证模型。 现今，中国企业对建立品牌的意识日益强烈，可是能够成为国际品牌的只是凤毛麟角。 因此，对于以倡导品牌营销为主的企业来说，需要反思在品牌管理过程中的成功与失败，认