品牌营销 第四章：品牌传播.pdf

第四章：品牌传播 一、品牌传播的含义 一、品牌传播的含义 品牌传播是指在品牌定位基础上，将品牌识别的内容通过一系 列的传播手段，有计划、有组织地传播给不同受众的一个管理过 程。 项目项目 内容内容 品牌精髓品牌精髓 反传统反传统 服务品质：服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务 创新精神：创新精神：最先提供充满创意的高附加值服务最先提供充满创意的高附加值服务 众 受 的 同 不 核心识别核心识别 传播路径 富有情趣：富有情趣：一个富有情趣的公司一个富有情趣的公司 物超所值：物超所值：所有服务都有价值，不一定非要花高价才能享受所有服务都有价值，不一定非要花高价才能享受 传播媒介 挑战者：挑战者：以富有创意的服务挑战传统官僚的公司以富有创意的服务挑战传统官僚的公司 传播计划 延伸识别延伸识别 个性：个性：不受约束、幽默感、出格、挑战权威、有实力、高水准不受约束、幽默感、出格、挑战权威、有实力、高水准 传播组织 符号：符号：布朗逊及其引人注目的生活方式、飞艇、手写字体商标布朗逊及其引人注目的生活方式、飞艇、手写字体商标 传播管理 功能利益：功能利益：以轻松幽默的方式提供充满创意、物有所值的服务以轻松幽默的方式提供充满创意、物有所值的服务 价值主题价值主题 情感利益：情感利益：与挑战者站在同一阵营的自豪感，富有情趣的美好时光与挑战者站在同一阵营的自豪感，富有情趣的美好时光 自我表现利益：自我表现利益：敢于挑战权威、有点出格的不受约束敢于挑战权威、有点出格的不受约束 品牌与顾客关系品牌与顾客关系 顾客是有情趣的伴侣顾客是有情趣的伴侣 第四章：品牌传播 二、整合营销传播的研究视角 二、整合营销传播的研究视角 整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC） 是1993年由美国西北大学的唐.舒尔茨提出。 关于整合营销传播，不同学者研究的视角不同，大致可分为： 1）、促销组合的视角 2）、营销接触点的视角 3）、品牌视角 4）、关系利益人或者利益关系人视角 5）、品牌与关系利益人视角 第四章：品牌传播 二、整合营销传播的研究视角 二、整合营销传播的研究视角 1、促销组合的视角 1、促销组合的视角 从促销手段组合的视角研究IMC，认为：整合营销传播是一种看待事物 整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售 促进、人员推广、焦点广告等。它是重新编排的信息传播，使它看起来更 符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源流流出的信息 流。 持有这一观点的学者如：唐.舒尔茨、斯坦利.田纳本、罗伯特.劳特朋 等，AMA及4AS（American Association of Advertising Agencies,4A）也 是这一视角。如：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识 用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如，普通广 告、直接反映广告、销售促进合公共关系－－并将之结合，提供具有良好 清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 第四章：品牌传播 二、整合营