最全品牌推广和品牌推广渠道.pdf

品牌推广和品牌推广渠道 什么是品牌推广？ 本文比较分析了几种品牌策略：单品牌策略、多品牌策略、双品牌策 略，并相应的提出了实施品牌策略的四大要素：质量是其莫基石，服 务是其催化剂，促销是其传播机，法律是其护身符。 一、品牌与品牌策略 品牌(bmnd)一词来源于古挪威文字 brandr ，意思是“烙印” ，它非常 形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是 一个综合、复杂、抽象的概念，从表象上看，品牌是用来识别一个(或 一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。 但是从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。 品牌作为一个系统，主要由以下三个子系统构成：1、产品服务与功 能(用途、品质、价格、包装……) ；2、企业及产品形象( 内在形象、 标识、音乐、广告、色调……) ；3、消费者心理(认知、态度、情感、 体验……)。品牌所反映的企业市场竞争实力则主要包括：对市场的 观察和判断能力、对企业投资的谋划与决策能力、研究和开发能力、 质量控制能力、营销传播(沟通)能力、营销服务能力、营销渠道的拓 展和控制能力，等等。因此，从系统观点看，不仅需要以系统的观点 和方法经营品牌，而且需要持续创新并保持鲜明的品牌特色或个性。 品牌只有经由持续的创新过程和市场竞争的严酷考验，才能成长为顾 客心目中的名牌。也正因为如此，各种各样的品牌策略应运而生，主 1 要的几种品牌策略有：单品牌策略(品牌延伸策略是其典型)、多品牌 策略和双品牌策略。 二、品牌策略的比较分析 单品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。如日本的索 尼公司、荷兰的飞利浦公司、韩国的三星电子公司均采用单品牌策略。 品牌延伸策略是单品牌策略中最为重要的策略，它又叫品牌扩展策略。 品牌延伸策略是指创出名牌之后，不断开发新领域的产品都使用同一 品牌。新产品推向市场是十分艰难的工作，而且成功率不高，但借用 名牌在消费者中的心理优势，可以极大地提高新产品推向市场的成功 率，而且品牌延伸可以使企业有更多的选择余地。如“诺基亚”原是经 营木材的公司，后来则成为电信方面的名牌；“格兰仕”原来是羽绒服 的牌子，现在却是微波炉名牌。企业使用单品牌策略主要因为单品牌 策略有利于企业节约促销费用，有利于新产品开拓市场，有利于品牌 的成长。但这种品牌策略的不足之处是当菜一产品出现问题时，可能 影响整个品牌的形象，当优先效应与近因效应发生冲突时，不利于新 产品进入市场。 多品牌策略是指企业生产的产品使用多个品牌。即企业生产的每一种 产品都有一个品牌。一个品牌只适用于一种商品、一种市场定位，有 助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通 常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营 销活动。世界著名的日用化学品生产企业P ＆G 公司采用的就是这种 经营哲学。在其洗发用品中有“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝， “头发更飘、更柔”的飘柔，“拥有健康，当然亮泽”的潘脖等品牌；而 在其牙膏产品中，有 Camay(佳美)、Cres ，(佳洁士)、C019a 比(高露 洁)等品牌。多品牌策略使每个品牌都有其独特的市场定位和市场区 隔，能够突出产品个性，从而较好地分散了风险，但是其促销费用偏 2 高，不利于新产品开拓市场。 双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其 中主品牌涵盖企业所有产品，同时，给各个产品设定不同的副品牌， 以副品牌来突出不同产品的个性形象。如台湾顶集团推出“康师傅一 ——小虎 队”的方便面，这样的策略首先宣传的是“康师傅”这个知名 品牌，这个金字招牌又能吸引消费者进一步关注广告内容。此外，“小 虎队”无疑又告诉人们，“康师傅”品牌的家族又多了一种新产品，这 样在消费者心目中树立了不断创新，锐意进取的企业形象。所以双品 牌策略的副品牌有利于烘托主品牌形象，有利于提升促销效果，但是 要有较高的宣传技巧，当品牌知名度不高时，不利于消费者对产品的 识别。 总之，单品牌、多品牌和双品牌策略均有其优劣之处，采用何种品牌 策略需要企业决策部门根据自身情况，在权衡利弊的基础上作出明智 的选择。 三、实施品牌策略的四要素 我们不难看出，企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础，产