消费行为分析.pdf

消消消消费费费费行行行行为为为为分析分析分析分析 本章主要内容本章主要内容  第第一节节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式  第二节 影响消费者购买的外在因素  第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第第一节节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式  一、消费者市场含义  消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。  二、组织市场的含义  以某种组织为购买单位的购买者而构成的市场，其购买目的 是为了生产是为了生产、销售销售、维持组织运作或履行组织职能维持组织运作或履行组织职能。 三三、消费者市场的特点消费者市场的特点  1、消费者人多面广，消费需求复杂  22、消费者购买批量小消费者购买批量小，购买次数频繁购买次数频繁  3 、消费者购买大多是冲动型购买  4、消费者多属于非专家购买  5、消费者的购买具有较大的流动性消费者的购买具有较大的流动性  6、消费者购买模式的不稳定性 宝洁的产品差异化策略宝洁的产品差异化策略  宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水八种品牌的洗发水。  为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源 推出单一领先品牌呢？ 购买计划性与产品类型实验购买计划性与产品类型实验 购物百分比% 产品类型产品类型 完全按照计划 粗略计划 提醒购买 无计划 牙牙 膏膏 45%45% 3232 %% 2121 %% 22 %% 洗发水 57 % 25 % 13 % 5 % 化妆品 54 % 25 % 7 % 14 % 药 品 77 % 14 % 8 % 1 % 食品饮料 40 % 26 % 22 % 12 % 消费孩童化趋势消费孩童化趋势 四四、、消费者行为模式消费者行为模式 购买者WHO 如何购买HOW 购买什么WHAT 5W1H 何地购买WHERE 为何购买WHY 何时购买WHEN 啤酒消费者购买特征啤酒消费者购买特征：：购买地点购买地点 其他 2.90% KTV 10.60% 购买啤酒的场所购买啤酒的场所 夜店 3.30% 高级酒店 9.00% 中档酒店 14.40% 大排挡 25.10% 批发点批发点 15.20% 超市 49.90% 专卖店专卖店 66.20%20% 杂货店 68.40% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00%