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大连理工大学硕士学位论文摘 大连理工大学硕士学位论文 摘 要 近几年，许多学者一直致力于复杂网络的研究中，通过研究，他们发现许多系统都 可以用复杂网络来表示，如演员合作网、Internet网络、航空网、新陈代谢网络等。商 品信息的扩散也处于人际关系的复杂网络中，通过人际关系网络，人们可以向他周围的 朋友介绍同类的产品。特别地，在互联网络环境下，产品信息更容易被发表、复制和转 载，这使得基于网络传播的病毒营销信息以更加惊人的速度扩散到更广的范围。病毒营 销的作用日益显得重要，并开始为企业所利用，但是，如何从复杂网络理论知识入手分 析病毒营销的传播过程，病毒营销传播者怎么才能自愿去宣传购买过的商品，这些研究 并不充分。 本文从介绍复杂网络基本概念入手，在回顾病毒传播、谣言传播等相关理论的基础 上，结合经典流行病传播模型SIS和SIR，并运用数学解析方法和计算机仿真方法，分 别在小世界网络和无标度网络上分析了病毒营销的传播过程，并数值模拟了这些传播过 程。同时，还对消费者再传播意愿方面做了研究，给出了相应的概念模型。本文的研究 内容可以概括为以下三个方面： 第一，研究了病毒营销在T—SW小世界网络上的传播过程。已有的小世界网络模型 不能很好地诠释病毒营销的传播过程，根据病毒营销的传播特点，结合小世界网络模型 的构造方法，构造了一类新的小世界网络模型，命名为T—Sw小世界网络模型。在完成 T—Sw模型的基础上，模拟演示了病毒营销在T—SW模型上的传播过程，并分析了试验结 果，研究发现，开始时商家的利益随重连概率盯的增大成线性增加，当口接近于1时， 出现一个拐点，利益值很快达到最大值； 第二，提出了病毒营销在BA无标度网络上的传播模型并模拟了其传播过程。互联 网具有无标度网络特性，通过对病毒营销在无标度网络上的传播研究从理论上强化病毒 营销在互联网中的应用。通过节点度的不同，把具有相同度的节点分为一类，建立若干 子网，结合流行病经典传播模型SIR，运用数学解析方法，提出了无标度网络上的病毒 营销传播模型，最后模拟了传播过程，并对模拟结果做了分析； 第三，提出了互联网环境下病毒营销意愿研究的概念模型。病毒营销再传播受到网 络口碑来源、网络口碑内容和接受者特征三大类因素的影响，口碑来源可信度正向影响 接受者的再传播意愿，从内容角度说服中央路径对受众行为意愿的影响，证实了网络口 碑的内容趣味性正向影响接受者再传播意愿，接受者的产品涉入程度对来源可信度与再 传播意愿之间的关系存在的调节作用。 关键词：复杂网络；病毒营销；T—SW网络；无标度网络；再传播意愿 复杂网络上病毒营销传播研究The 复杂网络上病毒营销传播研究 The Research of Viral Marketing Spreading on Complex Ne帆orks Abstract Recent years，more锄d more scholars commit t11emselVes t0 complex n咖fI【s姐d find tIlat m锄y systems call be denoted by complex ne俺rorks，such aS Intemet，actor cooperation n咖rks，metabolism 11etv旧fkS and air networks．Product infomlation sprcading is also on people relation ne“vorks and people can int∞duce t11e s锄e product whjch tlley haVe bought to llis衔ends mrou曲net、)~，orks．Especially，produCt information is mor：e eaSily copied by Intemet，锄d it mal【es Viral marketing c趾spread more f打a11d more extension on compleX net、Ⅳorks．Viral marketing is more and more important觚d m锄y co印orations are going t0 use it to introduc宅their products to customer．HoweVer，how to study Viral marketing spreading process on complex ne似orks aIld if cuStomerS who haVe bou曲t are谢lling to introduce theses product info肌ation is not enou