屈臣氏营销案例分析.pdf

屈臣氏促销案例分析 2013-9-26 1 • 屈臣氏的促销活动每次都能让令顾客获得惊喜，在白领丽人的一片“ 好优惠呦”、 “好可爱啊”声中，商品被“洗劫”一空，积累了屈 臣氏单店平均年营业额高达2000万的战绩。 • 在屈臣氏工作过的人应该都知道，屈臣氏的促销活动算得上是零售界 最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每进行一次促 销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、 行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。为超越顾客 期望，屈臣氏所有员工都乐此不疲。 • 屈臣氏在促销活动方面的造诣笔者认为值得零售连锁企业借鉴。 2013-9-26 2 • 2004年6月16日，屈臣氏中国区提出“我敢发誓，保证低价”承诺， 并开始了以此为主题的促销活动，每15天一期，从那时起的一段时间 里，笔者就一直参与并研究着促销活动带来的顾客反应以及屈臣氏的 各店营业额的变化。 • 从笔者所收藏的一大堆《屈臣氏商品促销快讯》中，笔者把屈臣氏的 促销活动发展大致分为三个阶段： • 2004年6月以前为第一阶段，在这段时间里，屈臣氏主要以传统节日 促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节 日，促销主题多式多样，例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“ 圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春 2013-9-26 3 • ”的春节促销，还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价” 、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折 ”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒 疯狂抢购”、“买就送”等等为主题的促销活动; • 第二阶段是在2004年6月提出“我敢发誓，保证低价”承诺后，以宣 传“逾千件货品每日保证低价”为主题，我们发现在这阶段，每期《 屈臣氏商品促销快讯》的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我 敢发誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言调整，提出“真 货真低价”，并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针，这样一直 到2005年8月，“我敢发誓”一周年，屈臣氏一共举行了30期的促销 推广，屈臣氏的低价策略已经深入人心; 2013-9-26 4 • 第三阶段是2005年6月起，屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方 针，淡化了“我敢发誓”的角色，特别是到了2007年，促销宣传册上 几乎是不再出现“我敢发誓”字样，差价补偿策略从“两倍还”到“ 半倍还”最终不再出现，促销活动变的更是灵活多变，并逐步推出大 型促销活动如：“大奖POLO开回家”、“百事新星大赛”、“封面领 秀”、“VIP会员推广”，屈臣氏促销战略成功转型。 2013-9-26 5 • 一、屈臣氏促销活动之所以获得消费者青睐，笔者认为，其在以下几 方面的突出表现值得借鉴： • 1、持之以恒：很多消费者对屈臣氏的促销活动都非常熟悉，他们了 解屈臣氏在定期举行什么形式的促销活动，这归功于屈臣氏多年来的 坚持，屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行，特别是自有品牌商 品的促销，如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意搭配”等等 会在每年中定期举办，并且在活动中经常都会包含：“剪角抵用券”、“ 满50元超值10元换购”、“本期震撼低价” ; 2013-9-26 6 • 2、丰富多彩：屈臣氏一年24期常规促销活动，形式非常独有，与其 他