第六章 广告信息策略.pdf

第六章广告信息策略 第六章广告信息策略 学习目标 学习目标 学习本章后，你应能够： • 掌握广告信息的构成； • 理解广告受众对广告信息的处理过程； • 了解广告信息的传播过程。 开篇案例 开篇案例 让受众记住你的信息 ——“农夫山泉”品牌成功案例 第六章广告信息策略 第六章广告信息策略 一、广告信息构成 二、广告信息传播 三、广告信息处理 一、广告信息构成 一、广告信息构成 • 广告本质上都是广告主向消费者传递 产品服务或其他信息的传播过程，广 告信息的构成与传播直接影响到广告 功效的发挥 一、广告信息构成 一、广告信息构成 • 知觉过程：受众在注意到广告后，通过 自己的感觉器官来接收或解释广告信息 • 认知品牌：消费者获得有关品牌的知识 • 对广告的态度：通过情感反应产生对广 告的态度 • 对品牌的态度：如果对品牌的态度是友 好的、肯定的，就会产生购买意向 一、广告信息构成 一、广告信息构成 • 广告信息模型 • 从广告到消费者知觉的过程就是广告信 息传播的过程，其后为受众对广告信息 进行处理的过程，可分为认知处理和情 感处理，最终导致受众产生购买意图直 至购买行动 一、广告信息构成 一、广告信息构成 • 广告信息包括直接信息（显性信息）和 间接信息（隐性信息） • 直接信息是由通用符号传达的广告信息 • 间接信息是广告作品具体的表现形式所 带来的感觉上的信息 • 直接信息和间接信息都以广告主题为核 心，为表达广告主题这个目的而服务 一、广告信息构成 一、广告信息构成 • 间接信息的作用 – 引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度 – 强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出 广告主题 – 营造某种氛围，引发消费者的联想 – 使广告更富人情味，拉近与消费者的距离 第六章广告信息策略 第六章广告信息策略 一、广告信息构成 二、广告信息传播 三、广告信息处理 二、广告信息传播 二、广告信息传播 （一）信源 （二）编码 （三）信道 （四）接收方 （五）噪音 （一）信源 （一）信源 • 广告信息传播模型 （一）信源 （一）信源 • 信源是传播过程中信息的发送方，拥有 可以与其他个人或团体共享的信息 – 信源的组成可以包括广告代言人和广告主 – 直接信源是在广告中出现的传递和展示产 品或服务的代言人 – 间接信源吸引人们的注意 – 如果没有直接和间接信源，那么该广告发 布组织信源 二、广告信息传播 二、广告信息传播 （一）信源 （二）编码 （三）信道 （四）接收方 （五）噪音 （二）编码 （二）编码 • 编码：为了实施传播，将观念或思想变 成信息的变换过程 • 编码需要进行符号创造 • 每个传播信源都有各自不同的传播环境 二、广告信息传播 二、广告信息传播 （一）信源 （二）编码 （三）信道 （四）接收方 （五）噪音 （三）信道 （三）信道 • 信道：经过编码的信息传达给受众的渠道 • 媒体到达预定目标市场的能力是选择信道 的前提；同时，必须考虑费用与时间因素 • 不同的广告应根据各自特定的市场营销情 况来选择适合自己的不同的信道组合 二、广告信息传播 二、广告信息传播 （一）信源 （二）编码 （