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市场营销研究方法论 1 第1节 市场营销研究方法论 一、 市场营销理论的主要贡献者 2 A.W.Shaw (1876--1962)  哈佛大学教授，美国Marketing理论研究的先驱  主要著作：《市场流通中的若干问题》 1915  主要观点： 创造需要是流通活动的起点 缩短流通渠道 中间商的功能 价格政策 品牌差别化 * Marketing mix概念的雏形 3  问题意识 科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。 企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。  研究对象：个别企业活动  研究方法 以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出发点 强调实验研究方法 将企业活动分为生产、流通、支援三大部分 4 Wroe.Alderson  50年代美国最伟大的Marketing理论家 营销功能主义学派的创始人 1953年：MIT教授 1959～：宾夕法尼亚大学教授  主要著作：《市场营销行动与经营行为》 1957 (Marketing Behavior and Executive Action) 《动态市场营销活动》1965  《市场营销行动与经营行为》：60年代以前，最 伟大、最系统的Marketing学术论著 5 Alderson 的研究方法论  基本方法：依据Parsons 的功能主义，综合分析 市场营销体系。即从经营者行为的角度 把握市场营销活动。  分析理论依据 ① 目的与资源（技术层面）：成功的条件与费用，即投入产 出问题。 ② 经济层面：多元目标与资源分配决策过程 ③ 权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）  90年代以后，学术界对Parsons 的功能主义学派 的评价，低于对Managerial Marketing学派的评 价。 6 H.J.Hansen  哈佛大学教授  主要著作：《Marketing 》 1956  主要观点 销售产品(Product out) →制造适销产品(market-in) 生产部门主管产品开发→ Marketing部门主导下的协调  提倡Managerial Marketing 市场调查 产品开发政策 流通渠道 广告 人员促销 7 价格决策 J.T.Howard  主要著作：《营销管理》 1957 (Marketing Management：Analysis and Decision)  营销决策分析框架 ① 决策可控因素 产品、渠道：长期决策关系 价格、广告、人员促销、立地条件：因产品与渠道决策而异 ② 非可控因素