上海J公司的轨道交通灯箱广告营销策略.pdf

S05E025257沈伟雄 上海J公司的轨道交通灯箱广告营销策略 同时，上海城市轨道交通本身并不仅仅连接商业繁华市中心区域，目前越来越多 的线路设置在中外环之间，本身也造成轨道交通灯箱广告资源分布不均衡的局面，在 一定程度又加重了上海J公司维持合理刊挂率的难度。 诸多问题交织的局面决定了上海J公司的经营难度，也决定了上海J公司必须尽 快寻找到适合自身发展方向的营销策略。 事实上，这也不是一家上海J公司面临的困惑，我国传媒业虽然早已确定进行产 业化变革，但是一直没有形成一套相对系统完整的媒体广告营销体系，从理论的角度 对实践活动进行总结和指导。 也因此，从理论学术研究的角度看，研究轨道交通灯箱广告这一平面传媒如何应 对当前新数字媒介类广告传播载体市场竞争问题，也十分有必要。这不仅意味着传统 广告与新兴媒介带来的全新传播理念嫁接，也在实际上描绘着当前大众传播的新特征 和新方向。 从这个意义上说，本文理论基础不仅基于管理学，还涉及到诸多传播学内容。在 研究市场格局、竞争对手时更多运用管理学理论。但在分析受众接收广告、广告主投 放广告的心理特征以及行为习惯时，则主要运用传播学相关理论。希望本文的研究， 可以一窥当代传统平面媒介广告经营策略方面的诀窍。 4 s05E025257 沈伟雄 上海J公司的轨道交通灯箱广告营销策略 2城市轨道交通空间广告资源的特征及其构成 2．1轨道交通与媒介广告的关系 城市轨道交通的诞生和发展在世界已有100多年的历史，19世纪60年代，世界 上第一条地铁在伦敦诞生，揭开了城市轨道交通发展的序幕。 伴随着地铁在世界各地的延伸，人们的生活方式、城市的文明进程，甚至城市价 值的传承，都发生了显著的改变。可以说，轨道交通作为一种生活方式、一种思维模 式，日益深刻影响着城市文明的生成和人格塑造。 值得注意的是，城市轨道交通既是一种新型交通工具，也是城市重要的产业经 济，比如轨道交通媒介经济。 轨道交通的空间广告资源，是指存在于轨道交通空间，主要以在轨道交通空间活 动的人流为广告受众群体的各种广告载体的集合。它投资少、见效快且收益大，世界 各大城市都不约而同在合理高效利用这些轨道交通空间广告资源。因此项产业开发， 各个城市以地铁形形色色的广告为载体，相应传播着独特的轨道交通空间文化，对城 市景观起到了重要的组织作用，使各地城市增添了一道道靓丽的风景线。 从这个意义上说，以市场的眼光和方式对轨道交通空间广告资源进行合理开发， 是一项重要而且必要的活动。它不仅可以美化城市，营造轨道交通空间文化，还将通 过对广告资源良好规划和对广告形式、内容合理监管，使之与周边环境形成和谐的统 一整体，为轨道交通经营公司带来可观收益，弥补后期轨道交通建设或运营资金的缺 口。 2．2轨道交通空间广告资源 2．2．1轨道交通空间广告资源的一般特性 可以说，最高最佳地获取广告收益是轨道交通经营公司的目标。充分认识广告资 源的价值，以便高效合理地运用广告资源，则是实现这个目标的首要条件。 轨道交通空间广告资源，与其它类型广告资源相比，存在一定的优势，具体表现 为： (1)广告受众群体比较稳定，为城市主要的消费群体。 (2)可以通过大量及稳定的客流量来衡量广告效应。根据国际广告杂志社和LAJ 国际广告研究所对北京地铁广告的相关调查显示：轨道交通广告注意度相当高，甚至 有71．2％的乘客能够注意到地铁广告的更换。 (3)广告载体形式多样。除了熟悉的电视类、灯箱类广告媒介外，还有多种载 体。 S05E025257 沈伟雄 上海J公司的轨道交通灯箱广告营销策略 2．2．2轨道交通媒介的一般分类 一般来说，对轨道交通媒介体系，以按广告传播方式分类为主，主要有户外广告、 车站内广告、列车内广播、电视媒体等；如果运营良好，还可设置轨道交通报纸广告、 DM广告、电台广告等。 表2．2．2轨道交通空间广告资源类型 轨道交通空间广告资源类型 载体类型 具体内容 车站广告 车