中国营销的理论与实践-渠道为王，决胜终端！.pdf

中国营销的理论与实践 渠道为王，决胜终端！ 0 营销体系的市场竞争力分析框架  产品力：产品相对于对手表现如何？ 拉力  品牌力：品牌相对于对手优劣势如何？ 推力  渠道力：经销商（终端门店）的数量、质量与结构？ 以及经销商的动力  推广力：广告力/ 宣传力/活动力 操盘力  销售力：集客力/展示力/促销力 营销就是在合适的时间做合适的事  时间坐标：以市场竞争关键要素为单位，而不是自己的发展时间  空间坐标：以对于实现客户价值的定位为坐标，而不是市场所处的空 间  结合点 2 营销是一个价值传递过程 营销的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。 为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。 价值传递系统展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销行为。 价值传递系统由如下组成：  选择价值  提供价值  传递价值 选择价值 提供价值 传递价值 理解价值取 向（需求/购 选择 定义 获得/生产 分销 服务 价格 销售 广告 促销 买因素） 目标 价值包 信息 渠道中的角色 渠道中的角色 •制造商 客户 • • •/ •/ • • • • • • • • 渠道基本知识与概念 什么是渠道：从制造商和服务提供商输送产品和服务到达目标客户，同时将资 金回流给制造商或者服务提供商，并取得佣金的通路。 渠道销售体系：制造商、渠道商、客户三者共同构成，各自发挥作用。 渠道功能：输送产品和服务给目标客户并回收资金，扩大市场占有率以形成规 模效益，分担制造商的服务职责，降低产品营销的综合成本。 渠道的任务：通过利润分配承诺，调动相适应的社会资源，共同投资拓展市 场，迅速占领市场并扩大目标市场占有率，实现规模效应，实现边际利润不断 增加，并通过伴随销售额增加的产品质量提升，建立多层次的客户沟通服务体 系，建立目标客户忠诚，锁定目标客户，在竞争中保持优势地位，使企业持续 健康发展。 5 大部分制造商需要以下三个渠道为它服务 / 老万：经销商、文化队、电视广告、 户外