第14章 关系推销：赢得终生客户.pdf

第14 章关系推销：赢得终生客户 本章目标 通过学习本章，你将了解： 交易性推销与关系推销的比较 关系推销的理论说明 关系推销策略 我们在第 1 章中已经提出了“关系推销”这一新的营销概念。有些人可能认为，客户 关系和售后服务的重要性早已成为共识，但本章对与特定客户保持长期关系或长期合作的价 值作出了新的认定。关系推销确实是营销观念的一种延伸（其基本理念是了解和解决客户的 问题，其本身就是深化与客户的关系），但只是在近几年，这一观念才成为一项突出的营销 要点。传统的客户关系观念一直着眼于交易，强调完成推销，而忽视在接下来的时间里如何 处理客户关系。销售机构在完成推销以后，传统的想法是确保产品在保证期内不要出问题， 至于以后就没有必要关注了；尽管会有一些售后联络，但这绝不是客户关系管理的内容。关 系推销要做的正是销售人员以前从未做过的，即将买方与卖方长时间地联系在一起。客户关 系管理将买方与卖方视为合作者，而不是对立者。客户关系管理能获得什么收益呢？有一项 研究估计，客户背离率降低 5%，就能使利润增加25%～95%。 关系推销的定义为：买方和卖方就减少冲突和增强互利达成长期协议。基于这种购销 合作，买方能够稳定地获得合格产品和服务，卖方则能够确保一部分重要的订单。这种关 系使得合作双方能够按照互利的日程计划和互利的价格安排各自的业务。 交易性推销与关系推销的比较 通过交易性推销与关系推销的比较，说明客户关系观念的重大转变，也许是最好的方 法。表 14-1展示了二者之间的区别。 表14-1交易性推销与关系推销的比较 正如表 14-1所示，在营销战略系列中，慎重选择适当的营销方案或战略是有益的。关 系推销处于营销战略系列的一端，重点是与客户建立起关系（与其他当事方建立关系也具有 同等意义，但本书仅讨论客户关系）。营销战略的另一端是交易性推销，其重点在于某一时 间的一项交易。交易性推销所考虑的是某个时间创造出单项交易，而不在于考虑长期关系。 为了进行完整的对照，有必要在交易（特别是独立的单项交易）与关系推销之间作一明 确的界定。 独立的单项交易（discretetransactions）麦克尼尔(Macneil)指出，典型的独立的单 项交易是以钱款为一方和以易于检验的商品为另一方的交易： 独立的单项交易是与交易参与者之间在同一时间及其之前和之后的时间所做的其他交 易相分离的交易；其纯粹形式是出现在始终无任何其他交易的两者之间，这显然是现实生活 中不存在的。 若排除一切相关因素，在城外某一加油站用现金一次性购买无牌号汽油，基本上就属 于这种独立的单项交易。 关系性交换（relationalexchange）麦克尼尔在许多方面对独立的单项交易和关系推 销作了区别。其中最突出的一点是，关系推销是长期性、不断发生的一系列关联交易，其中 每一次交易都与以往的交易和未来的交易相关。未来协作的基础是预期设想、信任和计划。 关系推销的参与者可被认为是旨在获取经济的、非经济的及个人的综合利益，并致力于社会 性交往。由于关系推销所包含的责任和操作相对比较复杂，并且是长期延续的，参与者可能 要花更多的精力来认真选择和评价交易的内容。 根据以上所讨论的差异，独立的单项交易的例子还有消费者在农贸市场买桃子，或一 个食品商随意地从某供应商手里批量购买包装袋。在这类交易中，产品是很容易被鉴别的， 可以用现金支付并立即提走；同时，不会有长时间的交易磋商，现金付讫就结束交易，双 方的相互需求也告结束。 当买方用支票支付或卖方按计划要在下周交货时，关系推销的一面开始表现，即双方 的相互需求扩大，交易性行为评价的明确性降低，交易中的不明确性导致交流的增加，双方 开始协调交易计划，并感觉到了可能出现的冲突，基于个人魅力的信任感开始出现。 买卖关系的进一步发展，就能促使销售方设计一些不同于报价交易的服务，以吸引长 期客户。销售卡车再生轮胎的班德（Bandag）公司，就为它的 5009 个修配站客户提供着广 泛的附加服务。例如，该公司协助客户与生产商办理产品责任事项，为大客户提供系统细致 的同业管理服务。班德公司计划在再生新轮胎中装入电脑芯片，以测量其在使用过程中的压 力、漫度和损耗情况。有关的测量信息不但能使班德公司及时告知其客户更换轮胎的最佳时 机（从而减少因爆胎