营销管理 理论与实践的结合.pdf

营销管理 Marketing management 理论与实践的结合 上册 戚叔林编著 汽车工程系汽车经济教研室 2008 年 8 月 前言 《营销管理》是被广泛使用的经济管理类教科书，因为其内容和结构恰如其分 地反映着营销学理论和实践的现实与发展趋势。现在，几乎所有的公司都在直接或 间接的通过各类渠道销售商品和服务。大众广告不再像以前那么有效了。各类公司 （包括非赢利的组织）都在探索新的传播形式，如体验性的、娱乐性的和病毒扩散 式的营销。消费者越来越有意识地告诉公司。他们想要什么类型的产品或服务.在什 么时间购买，以及怎样购买。 公司为了生存于发展只能对消费者的上述要求作出积极的反应，从管理产品组 合转换到管理顾客组合。通过建立有关顾客个人信息的数据库.可以更好地理解顾客 的需求。从而提供个性化的产品或服务以及相关信息。公司在产品和服务的标准化 上做得少了，而在市场细分和顾客定制化上花的心思多了。公司用与顾客的双向交 流代替了单向的宣传。公司在不断完善衡量顾客赢利率和顾客长期价值的方法。公 司不仅考虑市场投资回报及其对股东价值的影响。同时也考虑其营销决策的道德影 响和社会影响。 随着公司营销理念的改变，它们的营销组织也发生了变化。营销不再是一个负 责有限工作内容的公司部门——营销必须是整个公司的事业。营销主导着公司的愿 景、使命和战略计划。营销活动包括在下述方面作出决策：公司需要怎样的顾客； 要满足顾客什么方面的需要；提供多少产品和服务；怎样确定价格；怎样传播和接 受信息；使用哪些分销渠道；怎样发展合作者。营销活动只有在公司所有的部门共 同合作下才能成功：工程部门设计最合适的产品。财务部门筹集所需要的资金，采 购部门购买高质量的材料，生产部门及时地生产优质的产品，而会计部门则测算出 不同的顾客、产品和地区的利润率。 无论是销售商品、服务、财产、人物、地方、事件、信息、观念或组织.营销对 每个人都是必需的。学生和教师把它当作“基础教材”，因此《市场营销》必须不断 更新。我们力图让学生和老师感受到本书的内容和知识是直接写给他们的。 我们认为《营销管理》应该符合高职教育的特点，尤其是针对我们学院的情况， 是因为它拥有营销课本最重要的三大特征(深度、广度、相关度)： 一、深度。教材是否能比贴近目前的理论前沿? 它是否包含重要的理论概念、 模型和结构?它能否为解决实际问题提供指导? 二、 广度。教材是否包括营销管理方面大多数重要内容? 它是否强调了这些重 要的内容? 三、相关度。教材能否使读者参与进来? 它是否适合读者阅读? 它是否有相关 的案例? 本教材一个主要的主题是全面营销。全面营销可以被看作是开发、设计、执行 1 营销方案、过程和活动.它需要交叉性地整合当前的各种营销环境。全面营销可以被 看作营销的所有活动竹和必需的广泛的整合视野。全面营销包括四个主要内容： 1.内部营销：确保组织中的每个人都能适应营销法则，特别是高层管理者。 2.整合营销：确保创造、传递和传播的价值能被最佳地应用。 3.关系营销：确保顾客、渠道成员和其他营销合作伙伴之间能保持丰富的多角 度的关系。 4.社会责任营销：了解营销中的民族、环境、宗教和社会的影响。 这四个方面贯穿于全书中，并且经常作专题阐述。本书的另外两个主题是：营 销定制化和营销会计化。前者和营销的更个性化定制有关；后者反映了需要理解和 证实组织中的营销投资是否有回报。 最重要的结构特点如下： 一、不同营销视角的部分包括营销调研导向的两章，放在本书的前面(第3章和 第 4 章)。 二、创造成功的长期成长的部分包括新产品和新市场(全球)的结论放在书的末 尾。 三、第 18 章和第 19 章清晰地把大众和个人传播进行分别描述。 四、营销计划内容被更新并移动至第 2 章，这样可以帮助学生获得具体的营销 技能。我们也在第 2 章创建了一个实际的营销计划案例作为附录，阐述一系列营销 计划实践内容。 五、在