第五讲　知道你的客户的所知所行.pdf

学习内容 5.1 消费者购买行为模式 5.2 影响购买者行为的主要因素 5.3 购买决策过程 5.4 购买决策过程的各阶段 2017-12-6 CH05 2 5.1 消费者购买行为模式 营销的目标是满足目标顾客的需要和欲 望。 消费者行为研究：研究个人、 集团和组织究竟怎样选择、购买、 使用和处置商品、服务、创意或经 验，来满足他们的需要和欲望，以 便为制定营销方案提供指南。 2017-12-6 CH05 3 分析市场和消费者行为的框架 市场(markets) 消费者(consumers) 该市场由谁构成(who) 购买者(occupants) 在该市场购买什么(what) 购买对象(objects) 为何购买(why) 购买目的(objectives) 谁参与购买活动(who) 购买组织(organization) 怎样购买(how) 购买行动(operations) 何时购买(When) 购买时机(occasions) 何地购买(Where) 购买地点(outlets) 2017-12-6 CH05 4 5W+H 在当今市场上要从事有效的营销活动，搞清楚 五个“W”一个“H”是必要的，即  什么（what）  谁(who)  哪里(where)  “何时(when)  为何(why)  如何(how) 这六个方面是研究消费者行为的基本内容 2017-12-6 CH05 5 What ?什么？ 知道什么  如彩电有哪些牌子，哪些厂家生产小型推土机等  通过了解、评估的结果使我们了解企业产品的“知名 度” 购买什么  顾客买了什么牌号的电视机，买了什么香型的香皂 等。  搞清产品的被接受性  市场占有率和不同牌号的销售情况  消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。 2017-12-6 CH05 6 谁？ 消费者  指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，即研究不 同的购买中不同人的位置和作用 购买者  指的是实际完成购买行动的人，他可能是产品的消 费者，也可能不是，这在不同的商品购买行动中有 很大差异，有些容易分辩 决策者 哪里， 哪里购买  了解消费者在购买某类商品时的习惯 研究商品及服务的适当的销售渠道和地点 哪里使用  了解消费者是在什么样的地理环境、气候条 件、甚至于什么场所，什么场合使用商品  根据消费者使用的地点、场所的特征，使企 业提供的产品和服务更具适应性。 2017-12-6 CH05 8 什么时候，