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学习内容
5.1 消费者购买行为模式
5.2 影响购买者行为的主要因素
5.3 购买决策过程
5.4 购买决策过程的各阶段
2017-12-6 CH05 2
5.1 消费者购买行为模式
营销的目标是满足目标顾客的需要和欲
望。
消费者行为研究:研究个人、
集团和组织究竟怎样选择、购买、
使用和处置商品、服务、创意或经
验,来满足他们的需要和欲望,以
便为制定营销方案提供指南。
2017-12-6 CH05 3
分析市场和消费者行为的框架
市场(markets) 消费者(consumers)
该市场由谁构成(who) 购买者(occupants)
在该市场购买什么(what) 购买对象(objects)
为何购买(why) 购买目的(objectives)
谁参与购买活动(who) 购买组织(organization)
怎样购买(how) 购买行动(operations)
何时购买(When) 购买时机(occasions)
何地购买(Where) 购买地点(outlets)
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5W+H
在当今市场上要从事有效的营销活动,搞清楚
五个“W”一个“H”是必要的,即
什么(what)
谁(who)
哪里(where)
“何时(when)
为何(why)
如何(how)
这六个方面是研究消费者行为的基本内容
2017-12-6 CH05 5
What ?什么?
知道什么
如彩电有哪些牌子,哪些厂家生产小型推土机等
通过了解、评估的结果使我们了解企业产品的“知名
度”
购买什么
顾客买了什么牌号的电视机,买了什么香型的香皂
等。
搞清产品的被接受性
市场占有率和不同牌号的销售情况
消费者的爱好,以提供适合需要的商品和服务。
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谁?
消费者
指的是企业的目标顾客是谁;购买角色,即研究不
同的购买中不同人的位置和作用
购买者
指的是实际完成购买行动的人,他可能是产品的消
费者,也可能不是,这在不同的商品购买行动中有
很大差异,有些容易分辩
决策者
哪里,
哪里购买
了解消费者在购买某类商品时的习惯
研究商品及服务的适当的销售渠道和地点
哪里使用
了解消费者是在什么样的地理环境、气候条
件、甚至于什么场所,什么场合使用商品
根据消费者使用的地点、场所的特征,使企
业提供的产品和服务更具适应性。
2017-12-6 CH05 8
什么时候,
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