郎酒品牌结构及运作模式.pdf

郎酒品牌结构及运作模式 •郎酒品牌历程 • 郎酒的历史 –公元前135年， “枸酱酒”为汉武帝钦定贡酒 –北宋大观、宣和年间 “凤曲法酒”载入史册 –19世纪末（1898），邓惠川 “絮志酒厂”到 “惠川糟房”， 取名 “回沙郎酒” –1933年 雷绍清创建 “集义酒厂” ，更名 “郎酒” –1934年，红军四渡赤水，美酒劳军。 –1956年 周恩来总理关注重新恢复生产 –1984年 被评为 “中国名酒” –2002年 宝光收购郎酒，第一家民营化改制的名酒 –2002年—2009年，郎酒销售由不足3亿元增长至35亿元 • 荣誉 – 1963年 郎酒获首届四川省名酒评比金奖 – 1979年 郎酒获国家质量优质奖 – 1984年 郎酒获国家名酒， “中国名酒”称号 – 1996年 郎酒在全国名酒中首家获得绿色食品标志使用权 – 1997年 郎酒获国家工商局认定为 “中国驰名商标” – 1999年 国家质监局、标准样品委员会将39度酱香郎酒作为 国家酱香型低度白酒标准样酒 – 2006年 获国家纯粮固态发酵白酒认证 – 2006年 首批 “中华老字号” – 2007年，非物质文化遗产 ；红花郎获四川省科技进步一等 奖 – 2009年，郎酒品牌价值87.79亿，位列中国最具价值500品牌 75位，白酒行业第三位 •神采飞扬—中国郎 –企业精神，品牌主张 –正气、大气、霸气，神秘感、时代感 –统领所有子品牌 –群郎战略的精神凝聚 郎酒产品 •多品牌 •多香型 •多价位 酱香典范—红花郎 •百年郎酒 •50年青云 •30年红运 •20年青花郎酒 •15年红花郎酒 •10年红花郎酒 •红花郎 –酱香型陈年年份酒系列，高档定位 –10年，15年为主，20年、30年、50年为体系 –最重要的核心形象产品 –酱香－－郎酒的核心竞争力 –高速发展，不可复制的竞争力和市场反映 –全国性＋区域性的品牌投入（广告、软文、 公关活动） –目标群体的培育是核心－－直销行销体系 –团购体系是重点 –核心餐饮店，名酒行、名酒柜为主要配合渠 道 和谐兼香—新郎酒 •18年新郎酒 12年新郎酒 •9年新郎酒 6年新郎酒 • 2010版新郎酒18年 新郎酒12年 •2010版新郎酒9年 新郎酒6年 •新郎酒 –核心战略产品，兼香代表作 –具有 “浓头酱尾”的独特竞争力 –定位中高档 –6年、9年、12年、18年产品体系 –全国性大媒体＋区域性的品牌投入（广告、 软文、公关活动） –团购体系+核心餐饮终端 –名酒行、名酒柜配合 传世酱香—老郎酒 老郎酒·1898 老郎酒·1956 •老郎酒·2002 紫砂郎 老郎酒 中档酱酒，传统基础性产品，老名酒代表 –全国性大媒体+区域户外 –2002、1956、1898、紫砂郎四支产品 –商超、二批为传统主要渠道 –名烟名酒店、中小店为增量渠道 –会议消费、宴席消费为重要拉动方式 –广覆盖为主要目标 –旺季定货会、商超促销为主要促销形式 •如意郎事业部 “绵柔浓香—如意郎酒” “生态洞藏，有福同享—福郎” •如意郎系列产品：