国际市场营销学 第7章 国际市场产品策略.pdf

第7章 国际市场产品策略 第一节 整体产品 一、营销意义的产品含义 种类： 有形 无形 能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 包括实物、服务、场所、人物、组织、思想、主意等。 产品整体 送货、按装 附加产品 品牌、品质 形式产品 核心产品 产品的功能 和质量 造型、包装 维修、回访 产品整体 产品的额外效用 （意外惊喜，激发购买欲） 延伸产品 产品的其他效用 （若不具备，会影响购买） 形式产品 产品的主要效用 核心产品 （必须具备 有则买，没有则不买） 注重核心产品的时代是身经济时代，身 经济时代消费者在消费时首先发问的是：“它 是什么？” 注重形式和延伸产品的时代是心经济时 代，心经济时代消费者在消费时首先发问的是： “它意味着什么？” （中秋月饼） 饴糖的延伸营销 只具有物质功能的产品不过是一种物品，而当渗 透进某种情趣也就为产品注入了活的灵魂，与原来的 产品相比就发生了质的变化，使消费者获得的完全是 一种全新的感受。饴糖本是很一般的产品，但有人将 其设计成“象棋子”，并附上一张棋盘纸。一下子使产 品畅销起来，买的都是一些单位，组织职工旅游，休 息时两人发一袋，下棋吃子真放到嘴里，吃掉对方的 棋子假戏真唱，使人感到情趣大增。并非是饴糖的味 道，而是从中能享受到的快乐吸引了消费者。 产品的延伸营销 “意味”是一种重要的延伸产品，毛泽 东的一句：“不到长城非好汉”，让长城 成为一项伟大的文化产品。 一些普通的植物，被注入文化意味 以后，身价倍增。如：“发财树”、“开运 竹”、“五子登科”等 延伸营销的效果与社会发展水平相 关 一个社会收入越高，形式产品和延 伸产品的空间就越大，价值也就越高。 一个最典型的例子就是：越是发达国家 和地区，人们越看重品牌和服务。 中国收入正在提高，过去人们不愿 意为高质量的产品、品牌付出高价，后 来，随着人们生活水平的提高，逐渐接 受并愿意为精神享受付出溢价。如人们 接受超市蔬菜。 第二节 产品生命周期理论 一、产品生命周期的三种涵义 1、自然寿命周期 是指产品自生产出来后，在使用过程 中逐渐磨损，直至完全报废，丧失使用 价值自然淘汰所经