第一章 市场营销和市场营销观念.pdf

第一章市场营销和市场营销观念  第一节 市场营销的涵义和特征  第二节 市场营销的职能和作用  第三节 市场营销的任务  第四节 市场营销观念 第一节市场营销的涵义和特征  一、市场营销的含义  二、市场营销的特征 市场营销涵义及其说明  市场营销是指通过交换以满足目标顾客需要和欲望，从而实现企业盈利目 标的综合性经营销售活动。  市场营销定义有以下四层内容：  市场营销活动的目的是追求利润；  市场营销活动的中心是达成交易市场营销活动的中心是达成交易；  市场营销活动的出发点是满足目标顾客需要；  市场营销活动的手段是开展综合性经营销售活动。 引导产品流向消费者或用户 生产者 售前活动 消费者或用户 售后活动 市场营销的特征  现代市场营销有以下三个基本特征：  顾客导向  整体营销整体营销  顾客满意营销 第二节 市场营销的职能和作用  一、市场营销的职能  二、市场营销的作用 市场营销职能  一般来说，市场营销有以下三个基本职能：  交换职能——包括购买和售卖。  供给职能—— 包括运输和储存。  便利职能——包括资金融通、风险承担、信 息沟通、产品标准化和分级等。 市场营销作用  市场营销基本作用是解决生产与消费之间的各种矛盾， 使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各 种不同的需求相适应，实现生产与消费的统一，满足生 活消费和生产消费需要活消费和生产消费需要。  现代社会化大生产和商品经济条件下，生产者和消费者 之间存在着以下矛盾：  空间上的分离； 时间上的分离； 信息上的分离；  商品估价上的矛盾； 商品供需数量上的矛盾；  商品供需货色上的矛盾； 商品占有权的分离 第三节 市场营销任务  一、否定需求与转换性营销  二、无需求与刺激性营销  三三、、潜在需求与开发性营销潜在需求与开发性营销  四、下降需求与恢复性营销  五、不规则需求与同步性营销  六、充分需求与维持性营销  七、过度需求与限制性营销  八、无益需求与反营销 否定需求与转换性营销  否定需求是指人们对于某种产品或服务感到厌 恶，甚至愿意出钱回避它。  针对否定需求针对否定需求，市场营销的任务是寻找顾客厌市场营销的任务是寻找顾客厌 恶本企业产品或服务的原因，然后采取有针对 性的措施，如重新设计产品，提高产品质量， 加强售后服务，重塑企业形象等，以改变顾客 的态度和信念。 无需求与刺激性营销  无需求是指人们对于某种产品或服务没有 欲望，从而漠不关心。  针对针对无需求需求，市场营销的任务是刺激需求市场营销的任务是刺激需求， 创造市场。 潜在需求与开发性营销  潜在需求是指现有产品或服务还不能够满足 的需求。  针对潜在需求针对潜在需求，市场营销的任务是衡量需求市场营销的任务是衡量需求 量的大小，然后开发有效的产品或服务以满 足这些需求。 下降需求与恢复性营销  下降需求是指人们对于某种产品或服务的需求 减少了。  针对下降需求针对下降需求，市场营销的任务是认真研究需市场营销的任务是认真研究需 求下降的原因，然后对症下药，如开辟新的目 标市场，改进产品特色，改进推广方式，制定 更加有竞争力的营销策略等，以恢复下降的市 场需求。 不规则需求与同步性营销  不规则需求是指人们对于某种产品或服务的需 求具有很大的波动性，在时间上与供给不同步。  针对不规则需求针对不规则需求，市场营销的任务是采取适当市场营销