第四章　文案调查.pdf

第四章 文案调查 第一节 市场信息及其种类 第二节 文案调查法及其功能 第三节 文案调查的渠道和方法 第四节 调查体系的建立和管理 第一节 市场信息及其种类 一、市场信息的概念 二、市场信息的种类 三、市场信息的特征 四、市场调查与市场信息的关系 市场信息的概念 人类社会的三个最基本的要素是物资、能 量、信息。缺少物资的世界是空虚的，缺少 能量的世界是死寂的，缺少信息的世界是混 乱的。 要对信息下一个确切的定义是非常困难 的，比较权威的说法是：信息是传递中的知 识差。只有知识不传递不能成为信息，发出 和接收双方之间没有知识的差别也称不上信 息。 市场信息——市场经济活动的各种消息、情 报、数据、资料的总称。实际上是知识的传 二、市场信息的种类 原始信息 按产生过程分 加工信息 内部信息 按来源分 外部信息 历史信息 市场信息种类 按发出时间分 现时信息 未来信息 市场情报信息 按内容分 企业经营管理信息 营销环境信息 文献性信息 按负载形式分 物质性信息 思维性信息 三、市场信息的特征 参考P80～81 实例 1973年，日本东京三菱公司总部收到驻卢 萨卡情报人员的报告说，扎伊尔发生政变， 政变军正向赞比亚铜矿区移动。他们立即对 此作出分析，认为政变军一定会切断赞比亚 铜矿区的交通，那里生产的铜在世界市场上 占有重要地位。而这一情况尚未引起经济界 的注意，伦敦五金交易所的铜价仍是每吨860 英镑。于是三菱公司果断购进大量铜矿期 货。果然，很快铜价涨至每吨920英镑。三菱 公司因此而赚了一大笔钱。 四、市场调查与信息的关系 • P81 实例 八十年代，我国曾有一个贸易公司带着精 美的屏风、草帽、提篮等手工艺品到科威特 做买卖。结果一件也卖不出去。原因：屏风 中的老寿星图画触犯了当地忌讳；科威特人 无论多热只戴头巾，不戴草帽；科威特人买 东西都带有塑料拎包，不用提篮。 我国1984年出口某阿拉伯国家塑料鞋，由 于忽视研究当地宗教信仰和文字，设计的鞋 底花纹酷似阿拉伯文“真主”一词。结果被当 地政府出动大批军警查禁销毁。 第二节 文案调查法及其功能 概念 特点 功能(P82) 案例：某企业发明了一种对假牙在口腔 中活动情况进行三维测量的仪器。将这种仪 器批量推向市场之前需确定市场的销售潜 力。因此决定开展市场调查，由于目的十分 明确