营销研究 第四章 抽样调查与样本数量的确定.pdf

第四章 抽样调查与样本数量的确定 第一节抽样调查的意义 第二节调查对象总体和抽样框 第三节随机抽样方法 第四节非随机抽样方法 第五节抽样误差与样本数量的确定 2010-9-21 营销研究4 1 第一节抽样调查的意义 抽样调查就是对要调查的对象的总体中的部分进行调查，以此获 得研究所需的资料，通过推断也能估计总体的结果。抽样调查避 免了对全部对象调查所造成的费用、人力、调查对象损害等方面 的问题。 意义在于： •调查对象的全部无法确定时，调查也能继续 •调查会损害调查对象时，能减少损害 •某种情况下，能使调查的误差更小 •省时、省力、省钱 抽样的原则 •经济性：按委托方要求，尽可能少的抽样 •代表性：代表性的强弱影响抽样调查的误差 •便利性：样本要可接触和容易接触 2010-9-21 营销研究4 2 抽样调查的误差 抽样调查的结果与实际结果总会有误差。它有两种类型的误差： •部分代替全部的不一致性造成的误差。 这种误差称为抽样误差。它的存在是不可避免的，我们只能通 过好的抽样方法来减少它，但如果是随机抽样，这种误差的大 小是可以估计的。 •调查过程中的方法和其它影响因素造成的误差。 这种误差称为非抽样误差。它的误差大小是很难估计的，但通 过努力是可以尽可能避免的。 误差公式：E= E1 + E2 抽样调查 的总误差 抽样误差 非抽样误差 2010-9-21 营销研究4 3 第二节调查对象总体和抽样框 调查对象的总体：或称同质总体，是某项调查所要调查的 全体对象，我们希望从他们那里获得研究所需的信息。 例：调查今年上海市的外资企业，总体是今年上海市外资 企业。 抽样框：它是总体中个体的一种表达机制，如它们的目录、 名单或清单等，它把总体中的个体与某种表达的单元联系起来。 为此，我们只要对这些抽样单元进行抽样，而所抽取的单元 （样本）所对应的个体就是总体中所抽取的样本。 抽样框的作用是它使我们在抽样中，避免了直接对总体中 的个体这具体的对象进行抽样，借助相应的表达单元在书面就 可以进行抽样了（可以纸上谈兵）。 如，抽取复旦大学在读的MBA学生样本，就可以用他们的 花名册来进行。 2010-9-21 营销研究4 4 调查对象总体 在调查前，先要确定要调查的对象总体，即要对对象总体进行定 义，明确他们是由什么样的个体组成，他们的特征什么。 总体的元素，即组成总体的个体。如，人、商店 总体定义 总体的范围，即组成总体的个体范围。如，上海范围 的三要素 总体定义的时间。如，2000年 特征明显，如，人口统计特征、产品使用情况、认 总体定义 知度等。从中我们能收集到符合研究要求的信息。 的要求 获得总体的清单要容易，便于随机抽样。否则只能 通过过滤问卷确定样本。 2010-9-21 营销研究4 5 总体定义举例 例：2000年中国18岁以上的女性（人口统计） 例：最近一个月出国旅游的上海居民（使用情况） 例：已经