鲁能置业品牌推广优山美地·格拉斯小镇前期推广工作总结汇报.pdf

鲁能置业品牌推广 优山美地·格拉斯小镇前期推广 工作总结汇报 2005年12月22日 鲁能置业品牌推广策略报告 北京典晶机构 北京无界·空间文化发展有限公司 北京典晶创艺广告公司 北京尚上声文化传播公司 目录 Ⅰ、品牌战略的必要性 Ⅱ、方法论 Ⅲ、实践论 Ⅳ、典晶机构联动资源 Ⅰ 品牌战略的必要性 一、地产业发展现状的需要： 1、主要对手展开规模化经营和异地扩张。 2、行业水平迅速提高，产品趋于同质。 3、 规模、产品力的竞争将日趋激烈 。 二、鲁能置业自身发展的需要 1、快速发展时期，品推刻不容缓 目前的鲁能置业正处于快速发展时期，在全国范围内大量的取得土地，为使集团的 发展及其在项目推广上更加系统化，进行品推已刻不容缓。 2、独特品牌个性，作用项目销售 独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力 的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌， 能够降低项目推广成本，有利于项目销售。 3、更高的利润，产品延伸，市场占有 一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降 或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，同时使产品占据市 场优势。 三、客群的要求： 1、选择／重视 消费者在选择上的多样化和他们在消费时的聚众效应决定 了企业品牌的重要性。 2、安全，放心 对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，使消费者对 物业品牌乃至开发商品牌的呼声越来越强。 Ⅱ方法论 方法论是本策划案的骨骼架构，是一个策略制定与执行的指导方针。运 用正确的方法论指导实践，才会有条不紊、事半功倍！ 理论结构图 策 略 战略 形 象 销售工具 战术 广 告 舆 论 公关活动 战役 理性结构的感性解析 我们把前面理性的结构图用一种形象的、感性的方式来分析：如果我们将鲁能置业比作 一个欲成为全国乃至世界明星的人，那么： • 策略：即是人的思维，思考做什么与怎么做。 • 形象：即是人的气质，是与外界交流的表情与态度。 • 销售工具：即是人内涵的外在表现，是向外界展示自身优势与特点的说明书。 • 广告 即是人想达到目的所运用的手段。 • 舆论 用广告打造广度、用舆论打造知名度、用公关打造深度与美誉度。 • 公关 以万科的品牌推广为例，我们来验证一下这套理论的科学性与可实施性。 首先，在策略上 • 万科自2001年开始实施品牌推广战略伊始，历时3个月的调查研究，总结提炼出了万 科的品牌核心 “以您的生活为本”，品牌个性 “有创见的、有文化内涵的、关怀体 贴的” ， 提出了品牌口号 “建筑无限生活”。 • 在具体的战略部署上是从客群营销和副品牌营销这两方面着手的。 • 根据上述的品牌思想及战略途径，万科集团在战术及战役的部署上也发生了相应的 变化 形象上的调整 • 集团LOGO的改变 • 客群营销中万客会的LOGO • 副品牌营销中，在全国范围内形成统一的系列，运用统一的标识，如： 四季花城系列 城市花园系列 在销售工具上的调整 • 集团企业内刊《万科》周刊、网站 • 客群营销中万客会的会刊、网站 • 副品牌营销中个项目的楼书、网站 在广告上的表现 • 集团形象广告 • 客群营销中万客会的广告 • 副品牌营销中各项目的广告 在公关活动及舆论方面 • 集团推出公关主题年 如：1998年——职业经理年