第2章 市场调查课题.pdf

第2章 市场调查课题 本章主要阐述市场调查课题的意义与类型，课题 确定的原则与作业程序，并分别介绍市场识别研究，市场 策略研究和市场可行性研究中的主要调研课题的内容与研 究思路，为市场调查策划与实施提供基础知识平台。 2.1 市场调查课题概述 2.1.1 市场调查课题的意义 市场调查课题： 又称调查题目或市场研究项目，是 指市场调研应搜集什么样的主题信息、研究什么问题，达 到什么目的。 调查课题的意义：关系到市场调查是否具有针对性、 可行性、有效性和价值性。 2.1.2 市场调查课题的类型 1.按市场调查涉及的生产经营活动的阶段分类 （1）事前调查。预测性调研、可行性研究、市场环境研究等。 （2）事中调查。跟踪性调研，控制性调研、进程性调研 （3）事后调查。总结性调研。 2. 按市场调查课题的深广度分类 （1）专题性调查。专门性问题的深入调研。特点是内容集中、具 体深入、针对性强。 （2）综合性调查。综合性问题的系统调研。特点是内容全面、范 围广泛，综合性强。 3. 按市场调查的侧重点分类 （1）市场识别研究：市场状态研究，目的在于认识市场、掌握 市场的特征和规律。 （2）市场策略研究：市场对策研究，目的在于寻求解决问题的 对策方案。 （3）市场可行性研究：预测性研究。目的在于把握未来市场， 以作出正确的决策 2.1.3 市场调查课题确定原则 1．针对性原则：评估为何要做此项调研（目的），决策是否需 要此项调研。 2．价值性原则：评估此项调研是否值得做，信息价值和调研成 本如何。 3．可行性原则：评估信息获取的可能性、调研能力和调研成本 的可行性。 2.1.4 市场调查课题确定的程序 1．决定和阐明管理的信息需求 市场调研以信息为中心，调研信息应满足决策的信息要求。 2．把决策问题作为调查问题来重新定义 管理决策：以行动为中心（行动定位）， 市场调研：以信息为中心（信息定位），应对决策的备选 的行动方案作探测性研究，以明确调研的具体取向。 根据决策的行动定位定义调研问题的法则是： （1）能让调研者得到与管理问题有关的全部信息。 （2）使调研者能着手并继续进行调查问题的研究。 定义调查问题容易犯两类错误。 （1）定义太宽，难以进行调查内容和项目的后续设计。 （2）定义太窄，将使信息获取不完全。 3．建立调查课题的约束 ① 调查目的约束，即明确调查的具体任务； ② 调查时间约束，即获取何时的信息； ③ 调查空间约束，即调查对象的范围和地理边界约束； ④ 调查内容约束，即明确调查的主要内容，规定需要获取的信息 项目，或列出主要的调查问题和有关的理论假设。 4．调查课题最后的评审: ①调查课题的必要性如何; ②调查目的是否明确; ③调查课题的约束是否明确; ④调查的信息价值如何，能是否有效支持决策的信息需求; ⑤调查结果可能带来的经济效益或社会效益如何等等。 2.1.5 市场识别研究概述 市场识别研究又称市场状态研究，目的在于认识市场、掌握市场 的特征和规律. 主要研究方向有： 1.市场环境研究: 总体环境 、产业环境 、竞争环境。机会与威胁。 2.市场需求研究： 需求总量、需求结构、需求动机与行为。 3.市场供给研究： 供给总量、供给结构、供应状况。 4.供求关系研究： 是否存在总量失衡或结构性失衡。 5.市场销售潜力研究：企业市场销售潜力=市场需求潜量×市场占有率 6.消费者市场研究：认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用。 7.顾客满意度研究：评价体系、测评、诊断、对策研究。 8.生活形态研究： 消费观念、能力、结构、模式、心理与行为。 9.国际市场研究： 国际环境、国际需求 、进入策略 、营销策略。 10.市场景气状态研究：周期波动研究、当前走向、对策研究。 11.产品经济寿命周期研究：阶段判断、对策研究。 2.1.6 市场策