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市场营销组合 市场营销组合, 是指企业可以控制的市场营销策 略的综合运用. 2013-1-9 浙江大学 卓骏 1 市场营销组合的特点 首先, 市场营销组合是企业可以控制的因素的组 合. 其次, 市场营销组合策略比单项营销策略难以预 测, 难以制定。 2013-1-9 浙江大学 卓骏 2 第一节 产品策略 2013-1-9 浙江大学 卓骏 3 1 现代产品观 现代产品观认为, 产品是一个多维度的概念, 它 不仅是企业生产的某种有用的物质实体, 而且 是消费主体在购买之后通过消费所得到的一种 整体效用或满足感. 这一概念包括三个层次的内容: (1) 产品核心层; (2) 产品的有形层；(3) 产品的延伸层。 2013-1-9 浙江大学 卓骏 4 2 产品分类 1. 按产品的有形性和消费上的耐久性分：可分 为，非耐用品、耐用品和劳务。 2. 按消费者购买习惯的不同分：可分为，便利 品、选购品（同质品，异质品）、特制品和 来自 中国最大的资料库下载 非寻求品。 3. 产业用品：原材料、零部件、固定资产、供 应品。 2013-1-9 浙江大学 卓骏 5 3 产品线和产品项目 产品线：相互关联或相似的一组产品，即产品大 类。 产品项目：产品大类中各种不同品种、规格、质 量和价格的特定的产品。 2013-1-9 浙江大学 卓骏 6 4 产品组合 也叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部 产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范 围。 2013-1-9 浙江大学 卓骏 7 5 产品生命周期管理 产品生命周期一般分为投入期, 成长期, 成熟期, 衰退期四个阶段. 处于不同的生命周期阶段的 产品有着不同的特征, 相应地, 它们对市场营 销也提出了不同的要求. 2013-1-9 浙江大学 卓骏 8 产品生命周期管理主要有以下几个 方面的内容: 1. 分析产品在国外市场上所处的生命周期的实际阶段 2. 针对产品所处生命周期的实际阶段, 采取适当的产 品策略 投入期, 注意信息反馈, 不断完善产品性质. 成长期, 采取产品系列化策略, 占领细分市场. 成熟期,市场渗透战略. 衰退期，适时淘汰产品. 若衰退期市场转入成熟期或成长期市 场, 可延长产品周期. 2013-1-9 浙江大学 卓骏 9 3 产品系列延伸策略 多样化经营, 积极开发一系列产品, 并大力推行 通过新产品开发和新市场开拓增加产品销量的 市场开拓战略. 2013-1-9 浙江大学 卓骏 10 第二节 定价策略 2013-1-9 浙江大学 卓骏 11 1 市场定价目标 1. 利润最大化 2. 收益最大化目标 3. 投资利润率目标 4. 竞争优势目标 2013-1-9