市场营销学 第二章 市场营销管理哲学.pdf

第二章 市场营销管理哲学 Problem • 1 不同时期的营销观念 • 2 顾客价值,顾客满意,顾客忠诚 • 3 关系营销 • 4 内部营销 • 5 体验营销 • 6 绿色营销 • 7 市场营销道德 • 8 全面（全员）质量营销 Problem 1 市场营销发展过 程中的不同观念 市场营销发展过程中的不同观念 • １、生产观念 • ２、产品观念 • ３、推销观念 • ４、市场营销观念（50年代的欧美） • ５、社会市场营销观念（70-80年代） 1、生产观念 生产观念认为，消费者喜爱 那些可以随处得到的、价格 低廉的产品。 • 产品的需求大于供应，供不应求.因而顾客最关 心的是能否得到产品，而不是关心产品的细节特 征。于是，厂商将要集中力量想方设法扩大生产, 提高销量。福特的T型轿车 • 不追求产品的差异性；重生产，轻市场；易出现 在短缺经济时代或大规模化生产以降低成本的过 程;５０－８０年代的中国与朝鲜） 2、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质 量、多功能和具有某些特色的产品 产品观念认为，顾客总是喜欢质量好、功能多 和特色鲜明的产品，产品本身是决定顾客购买的 关键。为此，企业生产、经营活动的重心应放在 生产优质产品或不断改进优化产品上。奉行产品 观念的企业，其视野多局限于企业内部特别是自 己的产品身上，忽视了对市场需求的研究，排斥 外界意见，迷恋自身的产品优越性，而无视市场 是否接受。 • 事实上，以优质产品赢得市场的指导思想并非 错误，但必须坚持的观念是：产品优质与否的 评价权应交予市场，让顾客来评判，顾客的意 见应成为产品研发的重要参考依据，而不能只 从企业自己的主观意识出发 . • 防止营销近视症：（过分强调无限提高技术的升 级与功能的完美）市场往往是适用的就是最好的 3、推销观念 推销观念认为，销量的大小取决 于厂商的销售努力的大小。 • 推销观念认为，顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心 理，如果企业不努力推销的话，顾客自己往往不会购买足 量的产品。奉行这一观念的企业都会把营销工作的重心放 在积极推销和大力促销上致力于主动推销和积极促销。 • First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客， 并说服他们接受其产品。 • Second：在单个产品过剩或整个经济萧条时, 推销观念尤为盛行。 4、营销观念 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在 于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞 争对手做的更加出色 • 推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的 需要。 • 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成 现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、 传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满 足顾客的真正需要。 出发点 重点 方法 目的 通过销售来 工厂 产品 推销和促销 获得利润 （1）推销观念 通过顾客的 市场 顾客需求 整合营销 满意获得利润