第五章 市场细分与市场定位.pdf

第五章市场细分与市场定位 2010-8-9 1 第第00节节 市场细分概论市场细分概论 第第00节节 市场细分概论市场细分概论 第第00节节 市场细分概论市场细分概论 第第00节节 市场细分概论市场细分概论 市场营销策略的发展阶市场营销策略的发展阶 市场营销策略的发展阶市场营销策略的发展阶 段段 段段 市场细分的客观基础市场细分的客观基础 市场细分的客观基础市场细分的客观基础 2010-8-9 2 市市场场营营销销策策略略的的演演变变 市市场场营营销销策策略略的的演演变变 市市场场营营销销策策略略的的演演变变 市市场场营营销销策策略略的的演演变变 大量营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车， 只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制 差异化营销阶段 造合适的车 （雪佛兰、奥兹莫比 尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） Buick Sail 目标市场营销阶段 2010-8-9 3 市市 场场 细细 分分 的的 客客 观观 基基 础础 市市 场场 细细 分分 的的 客客 观观 基基 础础 市市 场场 细细 分分 的的 客客 观观 基基 础础 市市 场场 细细 分分 的的 客客 观观 基基 础础 客观基础：消费需求的 差异性 定制营销 个性化需求 大量生产 2010-8-9 4 第一节 市场细分 一、市场细分的基本概念 1、市场细分：是指按照消费需求的差异性把 某一产品 （或服务）的整体市场划分为不同 的子市场的过程。 2、市场细分的基础：消费者需求的差异性和 同质性 2010-8-9 5 （1）同质性市场：是指某种产品或服务 的消费者所表现的需求、欲望、购买行 为及对企业营销策略的反映相同或相似。 如：普通食盐市场 （2 ）异质市场：指某种产品或服务的消 费者所表现的需求、欲望、购买行为及 对企业营销策略的反映差异明显且不易 改变的市场。 3、市场细份的依据 （1）市场产品供应的多元性 （2 ）市场需求的差异性和同质性 2010-8-9 6 4、市场细分的意义 （1）有利于发现和