市场调查与预测 第3章 调查误差及控制.pdf

LOGO 第3章 调查误差及其控制 2011-2-21 1 烟台南山学院商学院 【教学目标】 了解调研结果评估所涉及的信息质量属性 理解调查误差控制的思想及措施体系 掌握调查误差的构成及其成因 掌握非抽样误差的构成 掌握各类非抽样误差的含义、形成原因及 影响性质 2011-2-21 烟台南山学院商学院 2 开篇案例 ——“堪萨斯工程”为何会南辕北辙？ 可口可乐公司在1982年实施了代号为“堪萨斯工程”的市场 调查。2000名调查员在十个主要城市调查顾客是否愿意接 受一种全新配方的可乐。调查显示：只有约10%的顾客对 新口味表示不安，而50%的人认为会适应新口味。 1984年9月，公司投资400万美元进行了更大规模的不贴标 签的口味测试，19.1万名顾客中的55%对新配方的可乐青 睐有加。 不料，抗议电话、抗议信纷至沓来。消费者的抱怨导致 “古典可口可乐”在消失仅仅3个月后又重新回到市场上 来，可口可乐公司决定恢复传统配方产品的。 为什么结果会出乎意料呢？ 2011-2-21 烟台南山学院商学院 3 3.1 对调查结果的认识与评价 信息就是市场调研活动的结果，有价值的 信息是所有市场调研活动追求的结果。 一项市场调研的结果如果要可用，就必须 达到适当的质量标准。 所以，在使用调研结果前必须对市场调研结果 进行质量评估，即对市场调研信息及其生成过 程的质量进行评估。 2011-2-21 烟台南山学院商学院 4 对调研结果的认识 广义信息是指一个事物的运动状态以及状态发生变化的方 广义信息 式，是一种客观存在，所以广义信息又叫“本体论信息”。 狭义信息定义为：“信息是能够用来消除不确定性的东西”。 狭义信息 [信息论的创始人香农(C.Shannon)] 信息具有以下特点：  信息与物质密切相联，但不是物质本身。  信息与能量相辅相存。没有能量就没有运动，就没有信息。  信息与精神密切相关，人类思维活动基本是跟信息相关的。  信息具有知识的秉性。信息能够改变人们的知识状态。  信息普遍存在，不断更新。要求做出及时和正确的决策。  信息可以被感知、传递、处理和共享。 2011-2-21 烟台南山学院商学院 5 对调研结果的评估 只有那些能够达到质量要求的信息才有价值， 才能为决策提供支持。  适用性是调研信息的质量的根本属性；  准确性、时效性、可获得性、可解释性和连贯性是 适用性这一调研信息质量根本属性的派生属性。  评估调研信息的质量，就是分别评估调研信息的上 述派生属性，并在此基础上综合评估调研信息的适 用性。 2011-2-21 烟台南山学院商学院 6 3.2 调查误差及其构成 调研信息的质量是调查误差的函数，调查误 差越小，调查质量越高；调查误差越大，调 查质量越低。 所谓调查误差，