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产业市场营销 产业市场营销 市场营销的经典理论 经典的4P理论 • 创造价值(产品，Product) • 交付价值(渠道，Place) • 体现价值(定价，Price) • 宣传价值(宣传，Promotion) 的 产业市场 特征 产业市场 特征 的 １.购买者的数量较少; 购买者的规模大。 ２.购买者往往集中在少数地区 ３.产业市场的需求是引伸需求, ４.产业市场的需求是缺乏弹性的需求, ５.专业人员购买, ６.直接购买,而不通过中间商采购 ７.互惠 “你买我的产品，我就买你的产品。” ８. 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品, 产业市场购买行为 产业市场购买行为 （一）生产者购买的特点 （一）生产者购买的特点 （二）影响生产者购买行为的主要因素 （二）影响生产者购买行为的主要因素 （三）生产者购买类型 （三）生产者购买类型 （四）生产者购买决策 （四）生产者购买决策 （一）生产者购买的特点 （一）生产者购买的特点 1．购买过程的特点 1．购买过程的特点 1）供求谈判时间长。 2 ）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面。 3 ）原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零 售商购买。 4 ）购买次数较少。 5 ）需要提供产品服务。 6 ）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。 7 ）生产者购买决策复杂。 2．购买行为的特点 2．购买行为的特点 1) 购买的目的性。 1) 购买的目的性。 2 ）购买的理智性。 2 ）购买的理智性。 3 ）购买的组织性。 3 ）购买的组织性。 4 ）购买的集团性。 4 ）购买的集团性。 5 ）个人动机性。 5 ）个人动机性。 6 ）购买的环境性。 6 ）购买的环境性。 （二）影响生产者购买行为的主要因素 （二）影响生产者购买行为的主要因素 美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四 个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 1．环境因素　 在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资 料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气， 或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和 采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。 2 ．组织因素 每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结 构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企 业里处于什么地位——是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们的 购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些参与 最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有 的放矢。 3．人际因素　 这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决 定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中 心”作出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财 务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力 有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生 产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现 较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买 决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员 间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的 光临。4 ．个人因素　 产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的 仍然是一个一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动 时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特 性以及对风