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市场进入与发展 段志蓉 企业在国际化中所扮演的角色 海尔 Koc holding Hoover limited 起源地 中国 土耳其 英国 出要产品 目前已多元化 白色家电 白色家电 面对的主要问 国际产品 国内市场增长 新产品趋势 题 趋缓 国际经验 一般 一般 较多 技术优势 一般 一般 部分较高 国内市场的重 较高 较高 较高 要性 出口的重要性 一般 一般 较高 原因？地点？内容？方法？  是否在国际竞争中扮演更重要的角色？  对在国外的销售应该重视到什么程度？  在哪一个市场（国家或地区）中？  重点在国外推动哪一种产品？  采取什么参与策略 原因  学习如何在世界上最强的对手的疆域中 与其竞争  在一个国家化的行业中进一步创造自己 的规模经济优势  对抗国内市场的不稳定性  创造收入来源  采用对发达国家的出口来提高自己在本 国市场中的信誉 以及  自身的规模效益  优势发挥/优势移植  国内市场的增长性  分散风险  以攻为守  学习  管理层态度： ——机会主义 “顺捡的便宜” 融入整体 对市场进行分类的标准  是否是成熟的市场 ——可以参照的指标或理论：产品生命周期  盈利性如何？ ——高端还是低端 ——收入水平和购买力  与原有市场的相似性？ ——策略的可移植性  是否具有成长性？ ——经济增长情况，市场潜力等。 企业原有的成功要素是否可以移 植？哪些可以移植？  文化  管理哲学  产品线  营销计划  市场评价标准（框架）  经济和政治风险  行业结构与竞争性  市场规模及其发展趋势  公司价值观的符合程度 再加上  信誉  窗口机会  快速成功 筛选过程简介 全部国家 哪些国家指的作进一步调查？ 国家总体经济购买力 种子国家目标行业市场总容量其中哪几个行业潜在市场最大？ 重点国家中对本企业产品的潜在需求最大的是哪个？ 主要目标市场 信息的来源  内部信息 —来自企业的相关部门 —重点在于确定所需要的形式  外部信息 —第二手资料：政府的公开出版物，国际出版物、商业 出版物、商业报告、网络及其他媒体，专业图书馆、 数据库 —第一手资料：专门的直接调研，营销人员通过与客户 或中间商的接触的获得 信息的来源（另一个角度）  人  文件  感觉  各种媒体（信息载体） 国外市场研究的广度与范围 其中的关键变数：成本、时间和人力  有关国家、区域（市场）的一般信息  用于解决有广告、定价、分销和产品开 发等于关问题的特定信息  预测未来营销所需的特定市场或国家的 社会、经济和消费趋向信息  为克服对陌生环境港轻易入障碍，语言 隔阂和于国内市场保持正常联系不足等 所需要的信息来源