第8章 连锁开展市场调查.pdf

第8 章 连锁开展市场调查 连锁门店营运上的市场调查乃是商品或是服务，由供给者到 消费者手中，以其间转移、使用、消费的过程为调查对象， 而针对质量方面进行研究分析，借以了解其变化的情形。因 此一般所谓的 5W1H( 即What ，Where ，When ，Who ，Why ， How) 即构成我们在市场调查上所必须了解的，在本章中所叙 述者针对连锁门店在营运上所必须进行的调查内容，诸如消 费者的行动与态度、商品与服务、促销活动、门店顾客动线、 商圈及同业门店调查等方面的调查要项作一概述。 本章内容： 1 市场调查的概念 1-1 市场调查的目的 1-2 市场调查的重要性 2 市场调查的程序 2-1 如何确立调查的主题 2-2 拟定所需收集的资料 2-3 市场调查的资料来源 2-4 访问法资料收集 2-5 市场调查实施日期的安排 2-6 市场调查预算的估计 2-7 资料收集工作 2-8 如何整理与分析资料 2-9 市场调查访问员应有的态度 3 消费者行动与态度的调查 3-1 消费者的购买行动 3-2 消费者信息 3-3 消费者对门店态度的调查 4 商品服务与销售促进的调查 4-1 商品服务的展开 4-2 商品信息 4-3 顾客喜好的调查 4-4 销售促进的形态 4-5 销售促进信息的调查 5 顾客动线与商圈的调查 5-1 观察法 5-2 顾客动线的调查 5-3 连锁业的商圈设定 5-4 商圈的调查方法 6 竞争店的调查 6-1 展开调查的要决 6-2 商品门口调查的重点 6-3 楼面卖场调查的重点 6-4 商品类别调查的重点 6-5 商品收集调查的重点 1 市场调查的概念 1-1 市场调查的目的 1)减少不确定之风险 不确定之问题存在于任何一个企业，例如要进行一项投资， 不知是否可行，或企业要采多角化经营，不知是否可行，产 品经理要加深、加宽产品线，不知是否可行，或营销经理采 更细分化之市场区隔，不知是否可行，均有不确定的问题存 在，而为了减少这种不确定， 市场调查是最好的工具，也是较客观、科学的决策工具。因 为市场调查的精神是采用统计学上大数法则之精神来确定 问题的方向，故可减少不确定性的问题。 2) 更能掌握消费者需要 营销管理的精神是较重视下至上（Down to Top ）的决策过程， 因为它最后是要发掘目标市场（Target Market ）之需要，进 而推出营销组合策略（包括产品、促销、价格、通路）来满 足消费者需要，所以透过市场调查更能掌握消费者之需要。 3) 决策之衡量指标 众说纷纭，莫衷一是的情形在任何企业或团体中都经常出 现，这种现象经常因扰管理者或经营者，使得过且过决策无 较客观之基础，这时若透过市场调查来作为衡量的指标，一 定可以减少决策者很大的阻碍。管理学者 Marion Harper 曾 说过：”欲管理一企业，必先管理其未来，而欲管理其未来， 必先管理其资讯” ，市场调查对于决策者的重要性，可从这句 话看出。 1-2 市场调查的重要性 由于门店销售的商品内容与人们日常生活发生极密切的关 系，因此有关市场情况或消费趋向有了变化，均对业者会有 影响，所以市场调查的有效实施，乃成为业者经营上不容忽 视的要项。 有关市场调查的展开，一般来说以报告式的调查为主，即是 公司营运上若有何问题须待解决，则透过市场调查去收集、 整理一些信息，以针对各活动的推展而提出各项调查分析报 告。近年来对于市场调查则渐渐着重于整体市场信息系统的 建立，即平时则注重各类市场信息的收集与分析，不但提供 解决问题的报告资料，更进一步提供做为各项方针设定及计 划拟定上所必须的市场信息，所以市场调查的功能除了在于 解决管理上的有关问题之外，更应着重市场信息的掌握与反 应，而提供经营决策上有关的参考资料。