第5章 市场营销调查.pdf

第5章 市场营销调查 5.1 市场营销调查的作用和要求 5.2 市场调查的程序与方法 5.1 市场营销调查的作用和要求 5.1.1 市场营销调查的作用 市场营销调研 （marketing research）， 是指为获得制定市场营销决策所需的可靠 信息而进行的企业活动。 市场营销调查： 收集有关市场营销 背景的资料 市场营销调研： 解释和发现市场营销 背景中的机会与威胁 市场营销决策： 设法趋利避害， 实现营销目标 图6-1 市场营销调研与决策的过程 市场营销调研在企业市场营销中的地位将越 来越高，其原因在于： （1）企业的营销范围从一个地区扩大到全国乃 至国际。 （2）企业从满足顾客的低层次需要进一步发展 到满足高层次的需要。 （3）企业从价格竞争发展到涵盖质量、服务、 技术、人才、品牌、管理等全方位的非价格竞 争。 （4）经营的日益复杂化。 5.1.2 市场营销信息系统 1）内部报告子系统 2）营销情报子系统 3）营销研究子系统 4）信息分析子系统 营销信息系统 营销经理 开发信息 营销环境 分析 内部报 营销情报 目标市场 计划 确认信 告子系 子系统 分销渠道 息需要 统 执行 竞争对手 控制 信息分析 营销研究 公众 传 子系统 子系统 宏观环境因素 送 信 息 市场营销决策与沟通 图6-2 市场营销信息系统的结构 5.2 市场营销调查的程序与方法 市场营销调查的内容 现有产品与新产品 产品研究 品质、价格、商标、包装等 销售增长率、生命周期特征 现有顾客群、潜在顾客群 市场研究 地区、收入、消费结构 共给、需求及其结构平衡性 研 调 销 营 场 市 消费者分析 购买动机 生理与心理需要 顾客群体特征、文化、学习