第二编 市场调查的方法.pdf

第二编市场调查的方法 第四章二手资料（数据库）的收集方法　 第一节市场调查方法分类　 一、市场信息的分类　 不同角度可以分为以下几类：　 1. 按照负载形式不同，分为文献性信息、物质性信息和思维性信息。　 文献性信息是指文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。 按载体形式和记录手段又可分为：手工型、印刷型、微缩型、机读型、视听型和卫星型 具体表现：统计报表、市场调查报告、电视、广播、录音、录像等。 印刷型文献是最基本、最普通的一种形式， 机读型和视听型的文献的数量也在急剧增加。　 物质性信息是指各种物质形式做负载的信息。 如：商品展览、模型、样品等，它具有直观、可靠、易理解的特点。　 思维性信息是人脑所负载的、对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息， 如：预测信息、对竞争对手的决策判断信息等。　 2.按照市场信息的产生过程不同，分为原始信息和二手资料信息。　 原始信息，又称初级信息（Primary information data），即了解决特定问题而专门收集的 调查资料、观察资料或实验数据资料。　 二手资料，又称次级信息（Secondary data），是指已经收集好的，但不一定与当前问题直 接有关的信息资料。 是既迅速又节省费用的一种信息获得的方法。 二、调查方法的分类　 原始资料收集的方法：调查方法、观察法、实验法三种。 观察法通常是描述性的， 调查法通常是描述性的，也有因果性的， 实验法几乎总是因果性的。 1.观察法　 观察是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。 运用很广泛， 如：超市用于识别商品条形码的扫描仪、 电视收视率调查中使用的“黑盒子”等。 研究顾客购买的过程、现场促销对消费者的影响等。 结果虽然比较客观。　 2.实验法　 实验法也是调查人员用来收集数据的一种方法， 可以改变一个或多个变量， 1 如：价格、包装、设计、广告主题或广告费用， 观测这些变化对另一个变量（通常是销售额）的影响。 目的是检验因果关系，保持其他的因素不变， 对新产品上市的销售计划和广告推广等信息收集是较有效的方法之一。　 3.调查法　 调查员通过对被访者的交互过程获得的事实、观点和态度等方面的信息。 收集原始资料中运用最为广泛的方法。 问卷是获取数据的一种有序的、结构化的方法， 面对面的访谈也应用的比较普遍。　 第二节什么是二手资料　 二手资料指的是现在市场上既存的，或者因为其他目的而收集好的资料和数据。 最快的速度和最经济的方式 一、二手资料的获得　 两个来源： 一是公司自身（内部数据库）， 二是其他组织和人员（外部数据库）。　 1.内部数据库　 (1) 顾客资料： 包括：订货单、销售人员的访问报告等内容。　 (2) 统计资料： 包括：各类统计报表，企业生产、销售、货存等各种数据资料，各类统计资料等。 (3) 财务资料： 包括：生产成本、销售成本、各种商品的价格及经营利润等。 (4) 其他资料： 包括：企业和产品的报道、广告和其他促销方式的文字报道、各种调查报告、员工的管理总 结、照片和录像等资料。 2.外部数据库　 (1) 政府的统计部门与各个行业对应的主管部门以及各级各类政府部门收集、编辑和公布的 有关资料。 内容包括： 人口资料、经济状况以及居民生活等数据，是相对比较权威和有价值的信息； 信息的特点：综合性强，辐射面广。 (2) 贸易产业组织、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和 联合会提供的市场信息和有关