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第三章 市场营销调研 营销成功的基础越 来越取决于信息，而 非销售力量。 —菲利普·科特勒 营销信息日益重要……  目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：  从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市 场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。  从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收入增 加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对 不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立 正式的市场调研系统。  从价格竞争发展到非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、 广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需 要信息。 第一节 市场营销信息系统 一、信息的涵义 信息是事物的存在方式、运动状态在接受者方 面的综合反映。 信息可分为以下三类：  1. 消息是新近出现的事实的记录。  2. 资料是事物静态及变化过程的原始记录， 也称为数据。  3. 知识是资料经过加工处理的结果。 第一节 市场营销信息系统 二、市场营销信息的特征  1. 时效性：所表明的是一定时间内发生的事  2. 分散性和大量性：信息发生地点不固定，量 大 面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思  3. 可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括  4. 可存储性：可以体内和体外存储  5. 系统性：信息之间是有联系的 第一节 市场营销信息系统 三、市场营销信息的来源  1. 企业内部：如各种记录、计划、预测等  2. 企业外部：如政府政策、公报、统计资料、同 行业企业、科学机构的信息等  3. 一手资料：为当前某特定目的而收集的原始资 料,一般为现场调查所得  4. 二手资料：在某处已经存在并已经为某种目的 而收集起来的信息。如各种公开出版物或企业内 部资料等 第一节 市场营销信息系统 四、市场营销信息系统  营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销 决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、 及时的和准确的信息。  内部报告系统（Internal Recording System)  营销情报系统(Marketing Intelligence System)  营销调研系统(Marketing Research System)  营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis) 市场营销信息系统 营销信息系统 营销信息系统 营销 开发信息 营销 营销环境 营销环境 经理 评估 经理 营销 目标市场 分析 信息 内部报告 情报 目标市场 分析 营销渠道 计划 需要 营销渠