《企业形象CI设计》第3章：企业形象理念的铸造.pdf

企业形象CI设计 3.1 企业的使命 3.2 企业的价值观 3.3 企业的离心力与向心力以及准则 3.4 企业的个性化 3.5 实例解析瑞士维特拉家具公司 3.6 企业形象理念在不同领域的表现 学习目的与要求 学习目的与要求 了解什么是企业形象理念； 了解什么是企业的价值观； 企业价值观怎样体现； 怎样树立企业的价值观和行为准则。 3.1 企业的使命 1 .两层含义 企业使命是企业行动的原动力，它含有两层意思：功利性 和社会性。任何企业都将追求最大限度的利润作为其最基本的 使命之一；同时它作为社会构成中的细胞，必然对社会承担相 应的声任，为社会的繁荣和发展完成应尽的义务。在实际中， 功利和社会责任，企业要兼顾，舍去任何一个，企业都将无法 生存。因而，明确了企业使命，就明确了企业自身存在的意义 ，找到了企业存在的位置。 企业使命是企业经营者确定的企业生产经营的总方向、总 目标、总特征和总的指导思想。企业使命是构成企业理念识别 系统的最基础性的要素。 2 .定位 企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。 企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原 则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是 抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思 维。这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业 的形象定位。我们经营的指导思想是什么？我们如何认识我们 的事业？我们如何看待和评价市场、顾客、伙伴和对手等。 企业使命是企业生产经营的形象定位。它反映了企业试图 为自己树立的形象，诸如“我们是一个愿意承担责任的企业”、“ 我们是一个健康成长的企业”等，在明确的形象定位指导下， 企业的经营活动就会始终向公众昭示这一点。 企业使命是企业存在的目的和理由。明确企业的使命，就 是要确定企业实现远景目标必须承担的责任或义务。 3 .重要性 上世纪20年代，ATT的创始人提出“要让美国的每个家庭 和每间办公室都安上电话”。80年代，比尔·盖茨如法炮制：“让 美国的每个家庭和每间办公室桌上都有一台PC”，到今天ATT 和微软都基本实现了他们的使命。 企业使命足以影响一个企业的成败。彼得·德鲁克基金会 主席、著名领导力大师弗兰西斯女士认为：一个强有力的组织 必须要靠使命驱动。企业的使命不仅问答企业是做什么的，更 重要的是为什么做，也是企业终极意义的目标。 崇高、明确、富有感召力的企业使命不仅为企业指明了方 向，而且使企业的每一位成员明确了工作的真正意义，激发出 内心深处的动机。试想“让世界更加欢乐”的使命令多少迪士尼 的员工对企业、对顾客，对社会倾注更多的热情和心血。 3.2 企业的价值观 1 .价值观的概念 企业价值观，是指企业在追求经营成功过程中所推崇的基 本信念和奉行的目标。从哲学上说，价值观是关于对象对主体 有用性的一种观念。而企业价值观是企业全体或多数员工一致 赞同的关于企业意义的终极判断。 这里所说的价值是一种主观的、可选择的关系范畴。企业 价值观简而言之，企业的价值观就是企业决策者对企业性质、 目标、经营方式的取向所做出的选择，是为员工所接受的共同 观念。 价值观是企业所有员工共同持有的，而不是一两个人所有 的。 企业价值观是支配员工精神的主要的价值观。 企业价值观是长期积淀的产物，而不是突然产生的。 企业价值观是有意识培育的结果，而不是自发产生的。 2 .核心 价值观是企业文化的核心。菲利浦·塞尔日利克说：“一个 组织的建立，是靠决策者对价值观念的执着，也就是决策者在 决定企业的性质、特殊目标、经营方式和角色时所做的选择。 通常这些价值观并没有形成文字，也可能不是有意形成的。不 论如何，组织中的领导者，必须善于推动、保护这些价值，若 是只注意守成，那是会失败的。总之，组织的生存，其实就是 价值观的维系，以及大家对价值观的认同。” 实际上，企业文化是以价值观为核心的，价值观是把所有 员工联系到一起的精神纽带；价值观是企业生存、发展的内在 动力；价值观是企业行为规范制度的基础。 企业价值观是企业精神的灵魂，保证员工向统一目标前进 。 3 .价值观的重要性 无数例子证明，企业价值