鞋业行业：品牌升级的时代已到来－深度报告.pdf

2012 年 8 月 14 日 行业研究 评级：推荐 研究所 证券分析师：刘金沪 S0350510120005 品牌升级的时代已到来 0755-8370494 liujh01@ 联系人： 苏林洁 0755sulj@ —鞋业深度报告 投资要点：  我国是世界上最大的鞋类制造国、出口国和消费国 1 ）我国年制鞋总量超过 130 亿双，占全球制鞋总量 的 65%，是世界最大的鞋类制造基地，也是世界上最大的鞋类出口国和消费国，2011 年出口鞋类超过 100 亿双，消费鞋类 22.57 亿双。2 ）国内四大制鞋产业集群分别为广东、浙江、福建、四川，在全球鞋业向更 低廉劳动力地区进行的产业转移过程中，我国鞋业面临着由“中国制造”向“中国创造”转变的产业升级抉 择，提升产品科技含量、由中低档产品制造基地向中高档产品制造中心转变、自主品牌提高自身竞争力等， 沿海制鞋企业正在产业升级的道路上前进。  国际鞋业的发展历程，世界前三大休闲鞋品牌 CLARKS、ECCO 和 GEOX 1 ）作为典型的劳动密集型产 业，国际制鞋中心经历了三次迁徙，从欧洲转移至东南亚劳动力低廉的国家，目前亚洲国家为全球市场提供 超过 85%的鞋类产品，但生产产品仍然以中低档鞋以及为欧洲品牌 OEM 代工为主，高端鞋类品牌、设计及生 产中心的地位仍在意大利、西班牙等欧洲国家。2 ）世界上知名的鞋品牌主要包括两类：一类是以中高档休 闲鞋（包括皮鞋）和户外鞋为主的品牌，例如Clarks、ECCO、GEOX、Timberland 等，另一类是以休闲运 动鞋、专业运动鞋为主的品牌，包括 NIKE、Adidas 、Reebok、Puma 等。从两类鞋的发展历程来看，都已 经历过研发奠定品牌地位、品类拓展扩大消费群体及并购扩张突破市场瓶颈阶段，但从行业的特征来看，休 闲鞋更偏重时尚，而运动鞋则受研发因素影响更深。3 ）目前世界排名前三的休闲鞋品牌为CLARKS、ECCO 和 GEOX，我们总结三家公司共同的品牌经验如下：以舒适为核心，专注高科技及流行鞋款的设计研发； 收购兼并，海外扩张。  国内市场鞋类 自主品牌的现状及发展机遇 1 ）国内鞋业现状：我国国内鞋类消费市场规模近 4000 亿。 在消费群体最广泛的中档鞋市场中，女鞋市场较为集中，前十大女鞋市场份额总额超过 65% ，其中百丽集 团以其占据六大品牌获得超过45%的市场份额；男鞋市场相对分散，前十大品牌市场份额为 35%，森达和 奥康分别以 5.89%和 5.79%的市场份额获得第一、第二名。2 ）国内品牌发展机遇：从德勤对鞋类消费者的 调查报告得出，二三线消费者对鞋类品牌消费的需求正在加强，国内品牌在符合自身定位的二三线市场还有 翻倍的渠道空间，而电子商务也正在成为未来鞋类品牌的第三大销售渠道。  奥康国际公司分析，二三线城市消费升级的受益者 1 ）公司定位中档男女皮鞋，通过多品牌的战略从皮鞋 向休闲鞋领域拓展；2 ）目前奥康单品牌渠道数量达到 3200 家，康龙及红火鸟分别为 700、500 家，未来 每年将以 20%的开店速度，三个品牌还将有近 5000 家店的总开店空间；3 ）通过收入结构变化、产品结构 调整、对外协加工议价能力提升等一系列精细化管理，未来毛利率将每年2 个百分点的速度提升。预测公司 2012 年-2014 年 EPS 分别为 1.41 元、1.83 元和 2.35 元，CAGR 为 27%。目前股价对应 12-14 年 PE 分 别为 18 倍、13.8 倍和 10.8 倍，给予公司 2012 年底 22 倍 PE，合理价位为31 元，给予“买入”评级。 证券研究报告 证券研究报告