现代营销理念与策略组合.pdf

现代营销理念与策略组合 现代营销理念与策略组合 1 目 录 • 现代营销理念和原则 • 解读现代营销模式 • 市场策略规划与动态组合 2 同质化恶性竞争的困境 • 赔本挣吆喝——价格战 • 对渠道和终端依赖——终端战 • 广告一停，销量就滑——广告战 • 赔了夫人又折兵——促销战 3 营销人的郁闷 1、欲振乏力、难以为继 – 原有市场难以扎根、新市场难有起色 2、 穷兵黩武、孤注一掷 – 比拼资源，赌徒心态 3 、 黔驴技穷、疲兵耗战 – 一味强调执行力 4、 有心杀敌，无力回天 – 营销费用持续上升，而利润空间不断下降 4 不确定的超竞争状态 • 影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 • 战略互动明显，高强度和高对抗 • 竞争优势的暂时性和动态性 • 信息基础上的动态博弈 • 强调应变创新的速度与能力 • 基于系统运作效能 5 建立战略营销思维 • 第一层：见招拆招： – 一招鲜，吃遍天 • 第二层：策略组合： – 胜招不如求势 • 第三层：战略营销： – 求势不如谋局 6 营销思维的转变 从竞争导向到顾客导向 从投机导向到能力导向 从单点导向到整合导向 从扩张导向到效能导向 7 营销新原则  以理念决定未来  以结构产生能量  以协同提高效率  以精细深化关系  以规范保证持续 8 目 录 • 现代营销理念和原则 • 现代营销理念和原则 • 解读现代营销模式 • 解读现代营销模式 • 市场策略规划与动态组合 9 解读营销模式 一、“关系”——“直接”——“地面战” 二、“知识”——“方案”——“顾问式” 三、“速度”——“价值链效率”——“动态博弈” 10 一、关系—直接—地面战 • “关系” ： 关系营销（Relationship marketing）是九十年 代以来基本营销原则，注重多次交易和顾客终身价值，发 展伙伴关系。 • 对关系的理解： • 深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值 – 衡量客户价值的标准：规模、结构、认知 （持续、相关、推荐购买） 客户资源=客