深度营销系列——营销理念与策略.pdf

深度营销系列 营销理念与策略 此讲义仅供客户内部培训使用。 高级咨询师 程绍珊 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。 本讲座的目录 • 营销计划管理概述 • 营销计划主要内容 • 年度营销工作总结 • 年度营销形势分析及预测 • 营销整体目标与策略 • 具体实施计划与保障 • 营销预算分析 • 实施控制与修正 程绍珊——深度营销系列 第1页 营销计划管理概述 • 对计划的理解 • 营销计划的职能 • 营销计划中常见的问题和误区 • 有效计划的基本思路 • 营销计划的标准与保障 • 营销计划的组织保证 程绍珊——深度营销系列 第2页 对计划的理解 • 营销计划是企业从事营销活动的指导,对营销效果有直接的 决定作用 • 凡是豫则立,不豫则废 • 营销战略对企业而言是“做正确的事” ，而营销计划则是“正 确地做事” • 有计划不是万能的,没有一件事能代替管理地决策;但没有计 划则是万万不能的 • 在领先企业中:90% 以上的营销主管每年要花45天左右的时 间进行规划工作,制定营销计划已经成为经营管理中的惯例 程绍珊——深度营销系列 第3页 营销计划管理概述 计划的方法 • 目标管理中的计划 1、制定总体目标； 5、经理指导下级制定行动计 划； 2、各单位与部门分解； 6、计划的实施； 3、部门经理与上级共同设立其具体目标；7、进度的检视与指导； 4、部门所有员工参与设立自己的目标； 8、基于绩效的激励 • 滚动计划——动态的计划编制方法 适用于期限长、不确定因素多的情况； • 进度控制计划 甘特图的使用 程绍珊——深度营销系列 第4页 营销计划管理概述 营销计划的职能 • 营销计划是企业营销活动的年度计划, • 书面的说明性计划引领我们进行系统思考,认识优势与缺点. 发现机会与挑战 • 帮助管理者明确营销目标,保证发展战略的有效实施 • 成为企业研产销各职能部门沟通的桥梁 • 帮助企业合理地配置和使用营销资源 • 推进目标管理,全面提高管理效能 程绍珊——深度营销系列 第5页 营销计划管理概述 常见的问题和误区1 1. 缺乏实效性 大多数只是“自上而下”的高层“规划”，应该是“自下而上”, 共同参与 2. 缺乏系统性 只有简单目标，没有具体实施策略、计划和资源配套等细节 3.缺乏风险应对措施