尽情享受的时代TCL电视08沟通指南.pdf

尽情享受的时代TCL电视08沟通指南 Dec26.07 我们的任务 品牌在07年已经确定 为TCL电视确立指引沟通的诉求方向 围绕这个方向发展出由品牌、产品到推广、售点的沟通体系 关键的课题 • TCL电视的沟通诉求方向 品牌 • 08年新产品的沟通 产品 • 08年推广 推广 • 售点沟通 终端 TCL电视的沟通诉求方向 诉求方向的意义 • 发展TCL品牌在电视机类别上优势点 即要承接TCL品牌，更要能够驱动消费者认知的改进 思考框架 品牌价值承诺 重要的消费动机 诉求方向 TCL品牌宣言 电视机类别上未被竞争 能够统领产品、推广 对手覆盖的消费动机 和售点的沟通指引 回顾TCL品牌的价值承诺 • 品牌 “创意感动生活” 表明TCL持续将创意带入日常生活 令人们拥有更丰富美好的世界 TCL“让创意服务于人们生活” TCL品牌价值承诺 品牌价值承诺 重要的消费动机 诉求方向 TCL 电视机类别上未被竞争 能够统领产品、推广 “让创意服务于人们生活”对手覆盖的消费动机 和售点的沟通指引 洞悉消费者的重要动机 聚焦一个有别于竞争对手消费者洞察点 我们在消费者心目中的目标位置 一项挑战： 成为与三星、SONY并驾齐驱的选择 界定竞争对手 • 三星是时尚精品 消费者洞察点：“我”是时尚很有现代感的 沟通表现 • TVC,平面到店头 界定竞争对手 • SONY是行家品质 消费者洞察点：“我” 是行家 沟通表现 • TVC,平面到店头 聚焦全新的驱动点 核心洞察： 对于科技产品，人们总是想像得很美好， 但在现实落差很大 背后的动因 人们对于科技总是期望享用起来没有障碍 重要的消费动机 品牌价值承诺 重要的消费动机 诉求方向 TCL 人们对于科技总是期 能够统领产品、推广 “让创意服务于人们生活” 望享用起来没有障碍 和售点的沟通指引 诉求方向 品牌价值承诺 重要的消费动机 诉求方向 TCL 人们对于科技总是期 尽享你所想 “让创意服务于人们生活” 望享用起来没有障碍 为什么是“尽享你所想” • 诠释了TCL品牌在电视机类别上的价值-尽享科技， 无缝体验 • 回应了一个重要的有差异性的消费动机-人们总是期