第十章 媒介的广告经营.pdf

第十章 媒介的广告经营 媒介与广告的关系 课程导入 ● 《广州日报》 品牌价值 126.27亿元， 排名《人民日 报》之后，成 为中国报业品 牌第二，位列 500强第103 位。 ●统计显示，2011年，《广 ● 《广州日报》以发行量185万份 州日报》广告收入再次稳居 排名世界第20位、中国第3位。 全国第一，这是《广州日 报》自1994年来连续第18年 位居中国报业第一名。 广告与媒介的关系 一、广告对媒介的使用及其经济命脉作用 二、媒介对广告的限制与适应 一、广告对媒介的使用及其经济命脉作用 大众媒介是广告传播的主要载 体。对于广告来说，它必须经过媒介 的发布才能发挥作用。 广告是媒介生存与发展的经济命脉 ●美国报业的广告收入占其总收入的 85%，德国为63%，英国为60%。 ●浙江报业集团2011年年报: 2011年 营业总收入为13.42亿元。其中,发行业 务收入3.74亿元, 毛利率为-15.9%,广 告收入7.72亿元,毛利率为77.13%。 广告是媒介生存与发展的经济命脉 ● 2011年中国传媒行业研究报告显示，我 国媒介目前的经营收入来源大体分布如 下： 广告经营69%，发行或节目21%，多种 经营8%，其他2%。四大传统媒体中有41.5 ％的媒体广告收入占总收入的90％以上， 其余媒体的广告收入占总收入的50％-90％ 左右。 广告是媒介生存与发展的经济命脉 资料表明，广告经营在媒介经营活动 中占绝对主导地位。广告经营的好坏直接 关系到媒介的生死存亡，成为媒介发展的 经济命脉。 广告是媒介生存与发展的经济命脉 锄禾日当午，汗滴禾下土。 锄禾日当午，汗滴禾下土。 谁知盘中餐，来自广告部。 谁知盘中餐，来自广告部。 二、媒介对广告的限制与适应 (一)媒介对广告的限制 一方面，大众传播媒介从它诞生之日 起，就被当做政治宣传的工具。另一方 面，媒介作为社会公器，具有公益性和公 共性。这决定了媒介作为社会信息的把关 人，必然要对它所发布的广告进行限制。 1．政治标准 ①规定传播媒介组织的所有制形式。 ②对传播媒介的活动进行法制和行政管理。 《广告法》、《广播电视广告暂行办法》、《大众传 播媒介广告发布审查规定》等。 ③限制或禁止某些信息内容的传播。 2 ．业务标准 媒介的业务标准是一个媒介的安身立 命之本。媒介要坚守媒介品格，提升新闻 报道质量和广告发布的质量，塑造品牌形 象，打造媒介特色，争取更多的受众。 （1）坚守媒介品格 ●当新闻和广告发生 冲突时，广告必须给 新闻让路。 （1）坚守媒介品格 ●拒绝广告新闻 化，拒绝任何形式 的有偿新闻。 山西霍宝干河煤矿的封口费事件 （2 ）严把媒介广告质量关。 首先从“量”的方面严格控制。 央视平均每个频道广告播出总量占节目 时长的12%左右，远远低于“17号令”的 规定20%上限。 其次，“质”的方面，坚持社会效益第 一，从社会道德、秩序、规范的角度对媒 介发布的广告进行限制。 （3 ）教学互动环节 为加深对媒介广告社会效益和媒介社会 责任的理解，请学生思考下列问题： 1.请列举广告实例，说明庸俗广告、恶俗广告内容 与形式上的特点。 2.从媒介社会责任角度探讨庸俗广告、恶俗广告出 现的原因，分析其社会危害。 （二）媒介对广告的适应 1.转换媒介角色 政治宣传工具 媒介产业属性被承认 传媒产业 行政事业单位