全球行销专题期末报告——家乐福量贩店之行销策略分析.pdf

全球行銷專題期末報告 家樂福量販店之行銷策略分析 報告日期 ：2002/1/8 報告組員 ：林則君 、施存柔 、涂宗廷 、盧恩慈 指導老師 ：邱志聖 目錄 前言 一 、總體環境分析 （一 ）制度面 （二 ）經濟面 （三 ）社會文化面 二 、產業環境分析 （一 ）綜合零售業產業概述 （二 ）量販店產業現況 三 、競爭者分析 （一 ）樂福與萬客隆－兩種量販型態 、管理的戰爭 （二 ）其他競爭者 （大潤發 、好市多 、愛買吉安 、特易購 ） （三 ）各家競爭者目標市場與定位總整理 （四）各家競爭者 4P 總整理 四 、家樂福與供應商和消費者的交換關係 （一 ）與供應商的交換關係 （二 ）與消費者的交換關係 五 、產業趨勢及競爭分析 六 、結論 七 、組員介紹 1 前言 本報告旨在運用學期中所學之四個交換成本 ，針對家樂福量販店個案 ，根據總 體環境之制度面 、經濟面 、社會文化面情況 ，以及產業與競爭者現況 ，進行其行 銷策略之分析 。 本小組選擇以家樂福為分析對象的理由 ，在於家樂福相對於該產業先進者萬 客隆 ，是個成功打進市場的後進者 。想藉由分析該個案 ，瞭解其成功是透過哪些 正確的策略選擇達成 ，並取得龍頭地位 。同時將這些行銷策略 ，以四個交換成本 的角度重新思考 ，瞭解家樂福在處理 4C 上的成功關鍵 。並分析其未來該如何在 該產業利用 4C 策略 ，繼續保持龍頭地位 。 本小組於全球行銷專題的課程中 ，學習到從交換成本的角度 ，思考行銷的問 題 。即依照學者寇特勒 （Philip Kotler ）與貝構吉 （Richard P. Bagozzi ）的說法 ， 將行銷定義為解決 「交換的問題」。 而要解決交換的問題 ，就必須討論與交換息 息相關的四個成本因素 。這四個交換成本為 ：一個外顯單位效益成本 ，及三個內 隱交換成本 ，包括資訊搜尋成本 、道德危機成本 、專屬陷入成本等 。這四個成本 因素 ，有別於一般財務上的成本考量 ，是考慮消費者所主觀知覺的交換成本 ，所 以並沒有具體可見的數字為衡量基礎 ，必須靠各種行銷分析與策略來處理這四個 交換成本 。 而這四種成本 ，以外顯單位效益成本最直接易於理解 ，也容易被率先知覺與模 仿 。由於它是消費者最直接感受的成本 ，所以是所有行銷人員必須重視的部分 。 但由於處理外顯單位效益成本的策略容易被模仿 ，所以企業必須再進一步從三個 內隱成本下功夫 ，才能真正建立企業的行銷核心競爭優勢 。本報告所探討的個 案 ，就是在外顯單位效益成本上處理的很好的例子 ，我們將分析家樂福在外顯單 位效益成本處理上的種種行銷手法 。另外 ，報告中也更進一步分析未來該產業應 該在哪些內隱成本上多加注重 。最後 ，再根據報告中對這些交換成本的分析 ，試 著提出一些可供該個案 、甚至該產業未來參考的行銷策略 。 2 一 、總體環境分析 (一) 法律制度面 與零售業相 1. 經濟部商業司之都市計畫法第 27 條 、32 條 ，物流中心倉儲 關之法規 批發業軟體工業財物及事業計畫審核要點等相關法令中明 訂 ：在一級工業區內不得從事任何零售活動 ；於次級 （乙等） 工業區內能從事批發方式的零售活動 ，但仍不得從事一般零 售業之活動 。而對於是否為批發方式 ，主要是依其是否實施 會員制而定 。 2. 根據商標法之規定 ，民國八十九年七月一日後商品標示必須 直接顯示產品使用的最終保存期限 ，使消費只不需以生產日 期與有效期間兩者換算之 。 3. 公平交易法規定批發零售業者在向供應商收費上 ，需謹守雙 方協商